Последние года идет кризис воспроизведения известных и громких психологических теорий. И вроде оказывается, что ego depletion не доказано, пончиковый эксперимент с детьми не воспроизводится, а тут еще говорят, что loss aversion тоже не существует.

David Gal утверждает (статья в Scientific American и очень подробная научная статья), что известная идея Канемана и Тверски о том, что воспринимаемая ценность при потере всегда сильно больше чем при приобретении — неверна. Он утверждает, что наблюдаемые эффекты объясняются не разницей в воспринимаемой ценности, а двумя другими штуками:

• Ценностью статуса-кво: люди ценят текущее состояние, поэтому любое изменение должно быть оправдано и замотивировано чем-то. Поэтому люди стараются минимизировать потери больше чем приобретения: потеря это нарушение статуса-кво, что более неприемлемо, если приобретение не велико. (“50% шанс потерять $10 vs. 50% шанс получить $10”)
• Разница между потерей или приобретением часто очень велика и зависит от текущего уровня: потеря $5000 может быть серьезной проблемой для человека, а приобретение $5000 — просто приятные ощущения от дополнительного отпуска или дорогой покупки. В этом случае абсолютно рационально боятся такой потери больше, чем радоваться приобретению.

Важно отметить, что David Gal не отвергает сам факт, что мы предпочитаем избегать потерь. Он утверждает, что причина этого не в разной субъективной оценке воспринимаемой ценности при потерях и приобретениях, а в других причинах.

Не знаю насколько это так, но взгляд интересный.