Февраль 2019: теория перспектив, вопрос "а что если", интерфейсный контент и хитрость от Литреса

Теория перспектив / Prospect theory

Если прочитать Канемана и разные штуки про когнитивные искажения, то все это сложно уложить в голове и запомнить. Но это и не нужно. Вместо этого надо просто понять теорию перспектив, за которую Канеман и Тверски получили Нобелевскую премию. Теория достаточно простая и укладывает все в голове. В упрощенном виде она выглядит вот так.

Получается вот такая формула: U = w(P) × v(x)

Ожидаемая ценность это произведение субъективной вероятности и субъективной ценности.

Особый интерес представляют как раз эти функции перевода объективных значений ценности и вероятности в субъективные.

Зависимость объективной ценности x от cубъективной v(x).

Видно, что это не прямая линия, то есть субъективная оценка отличается от объективной.

При этом важно отметить, что “x” и “v(x)” тут именно изменение ценности, то есть разница между было и стало. Мы же реагируем именно на изменение ценности, на разницу, а не на уровень абсолютного результата.

А вот зависимость субъективной вероятности w(P) от объективной P.

Опять же видно, что это не прямая пунктирная линия, как было бы, будь мы абсолютно рациональны.

Так как у выбора может быть несколько исходов, то более полная формула выглядит вот так: U = ∑ w(P) × v(x)

Сумма произведений субъективной вероятности и субъективной ценности каждого возможного исхода у этого выбора

Этот фреймворк с двумя графиками очень хорошо укладывается в голове и применяется при любых решениях, включая продуктовые. Также помогает исправлять свои оценки вероятности и ценности, делая поправку на субъективное восприятие.

§§§
Умение устанавливать правильные цены — наука и искусство одновременно. Люди целые книжки пишут и компании организовывают вокруг этого. Я знаю три штуки про цены. Первые две очевидные: скорее всего вам надо сделать цены выше (даже если некомфортно) и цена не равна ценности (отталкиваться надо от создаваемой ценности).

Третья штука про цены у SaaS компаний: я думаю, что хорошие тарифные планы у SaaS компании всегда должны иметь (явно или неявно) две штуки, которые я называю “налог на понты” и “налог на успешность”.

Налог на понты
У разных клиентов разный бюджет. Для небольшой компании, стартапа, цена имеет значение, поэтому разница между $9 и $59 в месяц важна. Для крупных ребят эта разница значения не имеет совсем. Хорошие тарифные планы должны быть устроены так, чтобы позволить потратить клиенту весь доступный бюджет, дать ему потратить столько денег, сколько он может себе позволить.

Это обычно делают через более старшие тарифные планы с “enterprise” фишками. Некоторые ребята даже имеют планы без цены с “позвоните нам чтобы узнать” — это как раз для того, чтобы подобрать цену под бюджет клиента.

Налог на успешность
Клиент использует продукт и (если все хорошо) становится с ним успешнее (в рамках этого продукта и получаемой ценности). Цена, которую платит клиент, должна зависеть от успешности, от получаемой ценности. Если очень успешный клиент платит столько же, сколько и не очень успешный — это не хорошо.

Эту штуку обычно делают тремя подходами:

Вот например Dropbox. Есть как разные планы для разных клиентов, так и зависимость цены от величины использования продукта (количества пользователей). Shopify: явно прописали transaction fees, берут процент с оборота. У BigCommerce интереснее: они гордо пишут, что не берут процент с оборота, но если промотать ниже, то будет строчка с ограничением по “Online sales per year” — продаешь больше — переходи на старший план.

P.S. Конечно все сложнее и надо учитывать еще и контекст/нюансы: например если задать слишком высокие цены на старшие планы, то это может отпугнуть ваш сегмент пользователей, которые будут думать, что продукт не из их ценовой категории. Низкая цена может быть методом конкурентной борьбы, как например Basecamp, который заявляет, что берет $99/mo без всяких дополнений и хитростей.

§§§
Тут Apple недавно узнала, что есть компании, которые занимаются тем, что дают аналитику по сессиям пользователей. Записывают экран и передают его на сервер, чтобы дизайнеры и продакты могли анализировать как люди взаимодействуют с приложением. Известные сервисы про это: Appsee и UxCam.

Всем приложениям, которые использовали SDK этих компаний было вынесен ультиматум: убрать SDK в 24 часа или приложение будет удалено из App Store. ТЫДЫЩ и бизнес Appsee и UxCam уменьшился.

Вторая новость про email провайдера из US. Ребята предоставляли email хостинг 18 лет, а потом хакер удалил все данные с их серверов, включая бэкапы. ТЫДЫЩ, бизнес исчез.

Эти две новости наводят на размышления об устойчивости компаний к таким событиям “черного лебедя”.

Очевидно, что невозможно защититься от всех-всех маловероятных событий — строить бункер для защиты от потенциального метеорита было бы глупо, это тот пример, когда вероятность события слишком мала, а вложения для его предотвращения слишком велики. Но это очень хороший вопрос — а что если?

А что если платформа, в экосистеме которой вы растете, отрубит доступ или сделает что-то свое? А что если все сервера сломаются? А что если бэкап будет невозможно восстановить? А что если…?

Баланс между тем от событий какой вероятности защищаться и что вкладывать в защиту — свой выбор каждой компании. Но вопрос “а что если..?” супер-важный для всех.

§§§
Обсуждали тут с ребятами доклады на конференциях. Часто слышу мнение “не хочу выступать, не знаю, что рассказать в докладе”. Я убежден, что найти тему для доклада может практически любой человек. И может этот доклад и не будет звездой конференции, которую потом друг другу пересказывают, но это будет крепкий нормальный доклад. (Оставим пока в стороне вопрос “зачем выступать с докладом”, это отдельная тема).

Если не знаешь про что рассказать, есть четыре беспроигрышных подхода.

  1. Как мы решили проблему. Берем проблему, чем страшнее, тем лучше. Было все плохо, стало норм. Расскажу как это сделали.

  2. Как мы достигли классной цели. Берем классную цель, которую в прошлом себе поставили. Старались-старались, половина усилий мимо, но наконец достигли. Расскажу про тернистый путь.

  3. Про одну крутую идею. У меня есть классная идея или принцип. Я ее выдумал или прочитал в книге. Все должны про него знать, но еще не знают. Расскажу про эту одну идею и почему она важна.

  4. Как мы делаем что-то. У нас есть процесс или подход, который интересный или просто неплохой. Вот мы делаем так и этак, пробовали по разному, а вот так получается лучше всего. Расскажу про детали процесса и как мы эту штуку делаем.

Конечно рассказать можно еще про много чего, но если в голову ничего не приходит для рассказа другим, то надо просто задать себе вопросы:

Ответ на эти вопросы сразу задаст тему для доклада, которую, просто в силу структуры, будет просто оформить в рассказ.

§§§
Большая подробная интересная статья про истории переписывания с нуля нескольких продуктов “Lessons from 6 software rewrite stories”: https://medium.com/@herbcaudill/lessons-from-6-software-rewrite-stories-635e4c8f7c22

Есть распространненное мнение, что подход “а давайте все к чертям перепишем с нуля и после этого ЗАЖИВЕМ” ошибочен и приводит к фейлам. В статье на разных примерах показывается когда это так и когда это (иногда) не так.

Переписывание всего к чертям с нуля проблемно по следующим причинам:

При этом я видел и успешные кейсы. Например вот недавно мы в Эквиде завершили большой проект, переписали с нуля критически-важную часть продукта. Это заняло где-то 4 человеко-года. Для нас хорошо сработали две штуки:

§§§
Эссе про то, как нанимать руководителей “Lessons from Keith Rabois Essay 2: How to Interview an Executive”: http://delian.io/lessons-2

Два момента особенно запомнились.

§§§
В августе 2018 я выступил на дизайнерской конференции с докладом “Lorem ipsum? Dolor sit amet!”. Рассказал про тему, которая меня волнует: интерфейсный контент это дизайн и важно. Решил выложить текстовый вариант моего рассказа со слайдами. Там про то, почему интерфейсный контент важен, как писать хорошие ошибки, объяснять непонятное, мотивировать и писать хорошие интерфейсы.

Lorem ipsum? Dolor sit amet! Рассказ про интерфейсный контент и дизайн

§§§
Хитрость от Литреса: большая кнопка “Хочу получать рассылку реже” в подвале письма. То есть они в середине пути, который ведет к негативным для них последствиям, предлагают заметную альтернативу, которая частично решает проблему/задачу пользователя, но последствия не такие негативные.

Ну то есть кто-то устал от частых писем и хочет отписаться. По привычке ищет ссылку в футере. А ему говорят, погоди — может просто пореже тебе их слать, а то вдруг все таки что-то хорошее пропустишь. Кто точно хочет отписаться — отпишется и так (ссылка там есть, хоть и менее заметная). Кто сомневается — останется на более редкой рассылке (а не уйдет совсем, как было бы с одной ссылкой Unsibscribe)

↑ 👾 🚀
Твитнуть
Расшарить
Отправить