Не все принципы римского календаря дошли до нас. Например римляне не считали дни месяца подряд (один, два, три и так далее). Вместо этого месяц имел три фиксированных точки. Календы (первый день каждого месяца, новолуние), ноны (5 или 7 день месяца, первая четверть фазы Луны) и иды (середина месяца, полная луна). День месяца считался в днях до одной из этих трех точек.
То есть 3 января — это третий день до январских нон, 4 января — день перед нонами, 5 января — ноны, 6 января — 8 день до ид, 24 января — 9 день до календ и наконец 1 февраля — календы.
Эти три точки связаны были с определенными действиями (например календы — время расчетов по долгам) и праздниками.
Интересно, насколько эта модель месяца влияла на мышление. Ведь это не просто “24-й день месяца”, а “9 день до конкретной точки”. В модели заложены некие промежуточные точки, дедлайны — весь расчёт идёт вокруг них. Каждая дата несёт в себе какую-то цель, ожидание будущего.
Но я хотел поговорить про другое.
Давным-давно новый год начинался в марте. И если подумать — это логично. Зима — пора умирания, конец года. Март — оживание, пробуждение, начало.
Но в прошлом начало нового года было перенесено на 1 января. Есть несколько разных рассказов о причинах этого изменения. Мне нравится история, которую рассказывает Тит Ливий.
Когда Рим был республикой, каждый год избиралось два консула. Консульский год начинался в марте, вместе с началом нового календарного года. Но в 154 году до н.э. была война с провинциями в Испании. Требовалось послать войска, но свежеизбранный сенатом консул не мог этого сделать до мартовских ид, когда он вступал в должность. Поэтому сенат перенёс консульский год на 1 января. Ну и это повлекло со временем изменения в календаре.
Мы не знаем точно было ли это причиной или нет (источники разнятся), но мне нравится думать, что возможно дело было в этом.
К сожалению мы можем только представлять каким бы был мартовский Новый год. Более живым, наверное. Менее семейным, более разнузданным. Более масленичным. Но зато у нас есть история, как конкретное политическое действие (“взмах крыла бабочки”), нужное в конкретном моменте, вызвало тектонические изменения (две тысячи лет, миллиарды людей) и в итоге привело к Деду Морозу как символу Нового года. Есть в этой истории что-то вдохновляющее.
Я определяю стратегию как план по достижению цели с учетом текущих обстоятельств и наших слабых и сильных сторон.Это общее описание скрывает за собой множество сложных вещей. Например текущие обстоятельства это же не только оценка того, что мы знает о себе и других — но еще и оценка нашего незнания о себе и других.
Но это не главное. Главное в этом описании — слово “цель”. Невозможно придумать хорошую стратегию, если не понимаешь куда хочешь прийти.
Одна из частых (на мой взгляд) проблем при создании “продуктовой стратегии” — начинать описывать план без чёткого описания “счастливого будущего” — где же мы хотим быть и как это конкретно описать.
Создание любой стратегии должно начинаться именно с этого. Не с придумывания “а что тут мы можем еще сделать” (что, разумеется, сразу хочется сделать), а с определения “где мы хотим быть через год (два,три) и почему там”.
Казалось бы — очевидная штука, но как и часто и бывает с очевидными штуками (“ешьте овощи, занимайтесь физкультурой”), ею часто пренебрегают. Поэтому даже если вроде понятно, что “все не очень хорошо — надо что-то делать”, стоит остановится и задать вопрос — “окей, но вот допустим мы сделали все правильно и круто — чего мы добъёмся через это время, куда придём?”
Определение цели, “очень оптимистичного будущего”, — это краеугольный камень начала размышления о стратегии.
После этого важно описать текущий контекст (где мы, где индустрия, а почему, а куда идём и т.д.), сильные стороны (что мы делать умеем, что мы делаем хорошо, что мы можем сделать — и соответственно другие — нет) и слабые стороны (в чем наши проблемы, что мы делать не умеем — и соответственно, что другие делают лучше нас).
Третий необязательным пунктом можно описать наши принципы и ограничения — что-то, что мы точно не изменим и чему будем следовать. Тут надо быть осторожным и перечислять вещи в которых вы точно уверены и которые являются ДНК вашего продукта — так как есть опасность заранее загнать себя в рамки. Хорошие принципы неуниверсальны и некомфортны, применимы не ко всем. А иногда принципы это результат баланса/компромисса между несколькими противоречащими целями.
И только после описания этих штук и раздумий о них можно переходить к следующему пункту: что же делать. То есть в какой области мы собираемся действовать, как конкретно действовать и какие нам для этого нужны ресурсы/процессы.
Попытка обойти эти шаги и сразу перескочить к действиям кажется экономией времени (“и так всё понятно”), но это всегда плохая идея. Время, якобы потраченное на описание текущей ситуации это время вложенное в достижение цели.
Дэшборд это некий “срез” текущего состояния системы. Дэшборды решают разные цели, но в общем случае они состоят из трёх компонентов (в разной пропорции в зависимости от цели).— Метрики цели
Метрика, которая отвечает на вопрос “насколько далеко мы от нашей цели и/или идеального состояния, к которому мы стремимся”. Это стратегическая метрика, которая явно и плотно связана с успехом. Как правило эта метрика запаздывающая — наши действия сегодня не обязательно подвинут эту метрику завтра. Но если мы достигли успеха, то эта метрика точно будет сдвинута в нужном направлении.
Это не обязательно должна быть бизнес-метрика (типа выручки или конверсии), не для всех продуктовых направлений это имеет смысл. Но это всегда должна быть метрика, связанная с успешным будущим.
— Описательные метрики
Это операционные метрики, которые описывают систему с разных сторон. Их задача — а) послать сигнал тревоги, если что-то вдруг в системе пошло не так б) следить, чтобы при достижении цели не сломали (или оптимизировали лишнего) ничего по дороге.
Набор метрик AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) или этот набор метрик из доклада про саппорт Саши Ширяевой — это вот как раз оно.
— Тараканьи и input метрики
Проблема метрик цели в том, что они запаздывают. Проблемы могут начаться уже сегодня — но метрики об этом расскажут только через несколько месяцев, когда уже поздно и проблема в полном разгаре.
То же самое с успехом — он а) в какой-то степени непредсказуем, наши действия могут быть правильными, но не принести успеха б) действия сегодня повлияют на успех не сразу.
Решение — иметь набор метрик, которые связаны с успехом или проблемой, но не напрямую, но зато очень чувствительны.
Почему тараканьи: представим, что вы зашли в ресторан и c кухни по полу к вам бежит таракан. Не надо проводить санитарную проверку или следить за удовлетворённостью посетителей, чтобы понять, что с чистотой в этом ресторане проблемы. Не важно был один таракан или несколько, не важно, сколько их там на самом деле живёт — сам факт наблюдения одного таракана это знак, что дела плохи.
Для чувствительных метрик успеха стоит выбирать метрики, которые, например, меряют активность, которая с большой вероятностью ведёт к цели. Ну если для продажника общий объем в квартал это метрика цели, то количество холодных звонков каждый день — как раз та самая input метрика. Если звонки есть это не значит, что цель будет достигнута. Но если звонков нет — то она скорее всего не будет достигнута. Нет прямой крепкой связи, но связь есть и метрика очень чувствительная (наши действия сегодня сразу сдвигают метрику).
У меня есть особенность — я с трудом могу делать сложную глубокую работу, если знаю, что меня отвлекут на горизонте нескольких часов. Запланированный звонок через два часа или возможное случайное отвлечение делает погружение очень непростым.Вот если сейчас утро, а звонок вечером — без проблем. А если через пару часов — сложно. Как будто я сам себя заранее представлю, как мучительно, когда тебе надо прервать состояние потока и поэтому “нечего и начинать”.
Я вспомнил эту штуку в связи с размышлениями о скоросте работы продуктов. Достаточно часто скорость работы системы меряют по перцентилям, например по 95-ому или 99-ому перцентилю. (то есть число, ниже которого 95% или 99% всей выборки). Проблема в том, что такой подход скрывает 5% (1%) самых плохих исходов.
Проблема редкого плохого исхода (“в одном случае из 100 продукт тормозит”) в том, что на мой взгляд это вызывает ощущение неуверенности “обычно все нормально, но изредка что-то не так”. И эта неуверенность делает невозможным ощущение “классности продукта”.
Это как в эффекте зловещей долины наоборот — улучшение восприятия продукта при сокращении вероятности негативного исхода (например медленной работы) происходит более-менее линейно (когда эта вероятность уже невелика), но при сокращении до очень малых величин происходит качественный скачок в восприятии.
В полной мере я ощутил это при переезде на новый ноутбук с Apple Silicon. Если раньше открытие приложения изредка могло затупить, то сейчас всё всегда открывается моментально. Без исключений. И это буквально как глоток свежего воздуха.
Казалось бы — в чем большая разница между ситуациями “проблемы бывают очень редко” и “проблем не бывает вообще”. Но по моим ощущениям эта разница колоссальная.
И если для продукта скорость, стабильность и т.д. являются преимуществами, я бы думал не только про то “а как еще улучшить на N процентов”, а про “как сделать доминирование в этой области таким подавляющим, чтобы не было негативных редких событий вовсе”. Это само по себе перейдёт в качественное новое преимущество.
У дэшбордов, помимо наблюдения за системой и путём к цели есть еще одна неочевидная функция. Постоянное наблюдение за определёнными числами приводит к самоневротизации, которая может быть полезна.Самоневротизация ведёт к повышению важности этих чисел и повышенной тревожности, эмоциональности по их поводу. Метрики и их движение начинают занимать в мыслях больше времени — это помогает.
Кольца активности в Apple Watch, количество пройденных шагов в день — та же история. Самоневротизация по поводу этих метрик приводит к полезным изменениям — становится важно закрыть эти кольца или пройти 10,000 шагов в день.
И это же причина, почему не стоит просто так добавлять какие-то числа в заметные и частые взаимодействия. Например я убеждён, что показ текущей погоды и всяких дополнительных штук (e.g. продолжительность светового дня и т.д.) в умных часах приводит к излишней зацикленности на них без необходимости. Погоду надо узнать, когда выходишь на улицу, но зачем ее знать каждый раз, когда смотришь время? Особенно, если погода часто плохая.
Что такое быть умным.
Допустим вам нужно в книге описать очень умное существо — какая-нибудь звёздная каракатица, чей интеллект превосходит человека в 3 раза. Как бы вы её описали? Как существо должно себя вести, чтобы стало понятно — оно очень умное?
В клишированных историях интеллект любят показывать отсутствием эмоций. В таких рассказах рисуют рациональных холодных существ, “живой компьютер”. Другой распространённый штамп — игнорирование социальных условностей. Такие герои не понимают чужих эмоций, не умеют себя вести “как принято” и не видят в этом смысла.
Всерьёз воспринимать подобные стереотипы нельзя. Эмоция, как быстрая эвристика, не противоречит интеллекту. Навык использовать свои эмоции — признак ума. Умение направить злость в цель, скрыть отвращение в нужный момент, мотивировать себя будущим удовольствием — кажется, что умное существо будет использовать свои эмоции для этих целей. А попытка полностью отказаться от своих эмоций, когда они “прописаны” на нашем “базовом уровне” мышления — кажется неумным и заведомо обречённым ходом.
И тем более сложно предположить, что игнорирование чужих эмоций может быть признаком интеллекта. Кажется, что умное существо будет использовать чужие эмоции или социальные правила для своих нужд, но не бороться с ними.
Другие приходящие на ум стереотипы тоже не помогают. Образование? Полно глупых людей с блестящим образованием или гениев-самоучек. Знание фактов и начитанность? Это может быть признаком умного человека, но не всегда. Это может быть “начитанностью попугая”, который знает очень много фактов про что угодно, но не способен ни к какой оригинальной мысли.
Так что же такое “быть умным”? Я думаю это умение хорошо делать три вещи.
- Строить модели окружающего мира
- Проводить симуляции в этих моделях, предсказывая будущие события
- Использовать модели и симуляции для того, чтобы их обновлять и достигать своих базовых и долгосрочных целей.
Рассмотрим каждую из этих штук в отдельности.
Умение строить модели окружающего мира
Мир вокруг нас — сложный. Мы не можем вообразить его полностью, но мы можем представить его модель — подобие мира, которое может дать нам информацию о мире. Когда мы размышляем о том, почему летают самолеты, как работает монархия или почему наш собеседник нахмурился — мы строим модели.
Чем точнее модель — тем лучше и больше информации мы можем из неё получить. Опыт, знание фактов и того “как всё работает”, понимание причин и следствий внутри системы — помогают построить более правильную, более сложную модель (мета-модель: модель моделей и так далее).
Умение проводить симуляции в моделях и предсказывать будущее
Цель моделирования мира, ситуаций, других людей, идей — получать из этих моделей информацию. Для этого мы проводим симуляции внутри нашей модели. Мы представляем эти модели в движении, запускаем внутри упрощенную копию части мира и смотрим на результат. Симуляция это по сути тоже модель — но модель в движении.
Это даёт нам возможность предсказывать будущее. “Если я сделаю А, то в результате скорее всего будет Б”.
Результат симуляции зависит и от умения это делать, но и от качества моделей тоже. Очевидно, что чем модель ближе к реальности — тем точнее симуляция. Чем дальше по линии времени мы можем проводить симуляцию (на сколько ходов вперёд) — тем лучше мы предскажем будущее.
Умение использовать результат симуляции для того, чтобы достигать своих целей
Точная модель и симуляции приводят к пониманию — “Если я сделаю А, то в результате скорее всего будет Б”. Но остаётся важный шаг — сделать этот шаг “А”. Переводя на наш язык — иметь такую модель, что плюсы от “сделать А” превышают плюсы от “не сделать А” на долговременном промежутке времени.
Это недооцененный пункт. Мало знать как правильно, если это не ведёт к действиям.
По сути на этом этапе происходит тестирование модели и симуляции “на прочность”, проверка — работают ли они или нет и обновление при несовпадении с реальностью.
Что же из этого следует
Если принять этот подход, то из него следует несколько очевидных выводов.
- Ум не однороден (“сразу умный во всём”). В какой-то области человек может иметь точные модели, а в каких-то — нет. Стереотип про профессора, гения в своей области, который беспомощен в быту — это как раз про это.
- В любом примере глупости можно найти корневую причину — или неправильную модель или недостаток в симуляции. Глупость, как правило, не выглядит глупостью для делающего, ведь в его модели это правильный путь. Подросток, который делает себе татуировку на лице, считает это крутым шагом именно потому, что его модель мира и симуляция дальнейших действий не работает дальше пары месяцев.
- Чтобы становится умней — надо делать более сложные модели и симуляции, которые максимально приближены к миру. Многие вещи, которые на первый взгляд бесполезны (широкая кроссфункциональность, наблюдение за людьми, изучение истории и т.д.) — на деле работают на усложнение модели.
Два интересных дополнения к моему посту об уме.
Итак, меня затронуло про интеллект и модели. Согласен, что модели и умение их использовать – проявление интеллекта.
Но умение использовать модели – механическое, тренируемое проявление. Что же является проявлением «сырого» интеллекта, врожденного, как тактовая частота у процессора.
Это прокси-признаки объема нейросетки, количества связей в ней и способности переключаться. Я выделю два.
Индентификация паттернов
Мы все умеем отслеживать паттерны. Но если малолетний ребёнок может отследить очевидные – например отделить кубики от шаров, то более мощная нейросеть может одним выделять слабые паттерны, незаметные другим. Это может проявляться в таких вещах, как “разбираться в людях”, или возможности выделить тончайшие нюансы в еде или в музыке. На высочайшем уровне идентификация сложных/слабых паттернов может проявляться в способности объяснить словами то, что некоторые даже не различают, а другие различают – но не могут объяснить.
Пример: Оля – глава дизайна в Эквиде. Она интервьюирует дизайнеров, задавая вопросы о том, почему именно было принято то или иное эстетическое решение в интерфейсе. Не способные ответить не проходят интервью. Еще пример: как-то раз она, в задумчивости, рисовала на салфетке деревце. Я сказал: “как же здорово, уметь рисовать, я не умею совсем”. Она: Руслан, нарисовать дерево очень просто – надо лишь понять, как оно росло. С тех пор я могу рисовать деревья.
Широкие сети связей
Человек очень быстро связывает события и явления из совершенно разных областей жизни и делает точный вывод. Цепляет фрагменты знания за маааааленькие кусочки, которыми они соприкасаются.
Такие случаи легко идентифицировать, когда ты в диалоге обладаешь всеми фактами, а разговариваешь с кем-то, менее информированным. И тут, обгоняя тебя, они по коротким обрывкам в одно мгновение устанавливают верную картину. Есть еще слово “проницательность”. Я считаю это прокси-признаком того, что у человека есть возможность устанавливать связи между огромными массивами данных.
Кто-то менее интеллектуальный, возможно, смог бы сделать правильный вывод, если бы ему “активировали” под-массивы, явно указав на них, и попросив установить связь. Но не нашел бы без подсказок. Мощный супер-интеллект находит без подсказок, не потому, что знает где искать, а потому что он держит в зоне связей гигантский массив, не зная заранее, что 99.9999% этого массива совершенно нерелевантно, но огромной мощностью находя кусочки, которые складываются.
Еще один пример такой же “огромной и быстрой нейросети” – это, например, один мой друг, который, оказавшись на моей яхте впервые, в случае какой-то неисправности за мгновения может предложить решение починки, используя какие-то подручные предметы, совершенно для другого предназначенные, и которые он видел лишь мгновения. То есть сеть все это увидела, запомнила, и умудрилась связать вместе, несмотря на то, что предметы могли бы быть совершенно в других категориях, не “инструмент”, а сама предметная область является новой (яхта / вода)
Еще любопытно, что “мощность” нейросети и ее тренированность к структурированным подходам – совершенно разные вещи. Некоторые умнейшие люди вырастают совершенно без структуры, просто потому, что чистая “процессорная мощность” их мозга помогла им справляться с задачами там, где другим нужны структуры и системы. Но нехватка этих структур и систем может позже, при повышении уровня задач, вызывать у таких людей проблемы – там где, менее “умные” прекрасно справляются за счет более высокой организованности.
Меня восхищают такие люди – с диким, природным интеллектом, который можно тренировать, структурировать и выводить на новые уровни. Я люблю рост и меня вдохновляет потенциал роста. Когда я вижу огромную мощность, но по каким-то причинам, не проявившуюся еще полностью, мне всегда интересно дать человеку понимание, что он может гораздо больше.
В посте Руслана описание “индентификаций паттернов” и “широких сетей связей” это как раз про построение сложных внутренних моделей и мета-моделей на основе доступных недостаточных данных. Понять что-то, “грокнуть”, распознать это как раз про построение внутренней модели мира какой-то области и её симуляция (“если я сделаю так, то будет эдак”).
Я бы добавил сюда крайне важный компонент: наличие обратной связи. Интеллектуальный агент обязан анализировать результаты, полученные в реальности, соотносить их с симуляцией, находить расхождения, делать предположения о причинах и вносить правки в ментальную модель. Только таким путем может происходить совершенствование модели, а значит и рост точности предсказаний.
В посте канала “Something interesting” обратная связь и обновление модели это пункт “умение использовать результат симуляции для того, чтобы достигать своих целей”. То есть шаг, где проходит тестирование и обновление модели. В моем тексте я написал про эту часть процесса очень скупо.
Тема историй и искусства рассказа историй (сказительства) мне интересна. Умение рассказывать и осознавать истории — это путь к убеждению и пониманию других и себя. Мы думаем историями.Книга “Внутренний рассказчик” Уилла Сторра как раз про истории — почему мы их любим, что в них ценим, какие истории вызывают любопытство. Но не стоит воспринимать её только как урок написания книг. Это рассказ про всё сразу: про любопытство, мышление, племена и сюжеты. Про жизнь как истории и истории как из жизни.
Выписал немного мыслей, которые мне были наиболее интересны.
Про любопытство и изменения
Все истории это про неожиданное изменение. Изменения это суть и скелет любой истории. Неожиданные изменения (перипетии) естественным образом возбуждают любопытство.
Любопытство имеет форму буквы “П” — в низшей точке, когда люди ничего не знают о вопросе и не знают как к нему подобраться, но и также, когда они полностью уверены в ответе. Пик любопытства это когда люди думают, что знают что-то, но не уверены до конца. У нас есть склонность желать устранять информационные пробелы. Даже для неважных вопросов.
Четыре способа возбуждения любопытства:
а) Постановка вопроса или загадки
б) Рассмотрение последовательности событий с предполагаемым, но неизвестным исходом
в) Нарушение ожиданий, запускающее процесс поиска объяснений
г) Осведомленность о наличии информации у кого-то другогоИстории это племенная пропаганда. Почему мы хорошие, они плохие, как нам стало еще лучше, а они были наказаны, унижены и разоблачены.
Сцены и визуализация
Люди визуализируют истории. Слушать или читать историю это как вспоминать её. Поэтому хорошая история помогает это делать:
а) Кинематографический порядок слов (как будто мы вспоминаем и проживаем сцену)
б) Подробности. В одном из исследовании советуют описать три специфических качества объекта (“унылый синий ковёр”)
в) Не называть что-то ярлыком, а описать так, чтобы ярлык стал понятен сам. Не называть что-либо “ужасным”, а описать так, чтобы все ужаснулись. Показывать, а не рассказывать. Меньше абстракций, больше конкретики.
г) Ощущения (прикосновения, вкусы, запахи и звуки) можно воссоздать, если описать деталь, которая содержит и сенсорную и визуальную информацию.Склонность мозга автоматически достраивать модели можно использовать. Достаточно упоминания какой-то детальной убедительной части, чтобы мы достроили какой-то неизведанный мир по этой “кости динозавра” (пример с “Си-лучами близ врат Тангейзера” в “Бегущем по лезвию”).
Каждая сцена должна двигать вперёд сюжет каким-то образом. (через изменение, проблему, сложность, которую надо персонажу решить). Сцены должны связываться через “потому что / так как”, а не “а затем”. И опять же — желательно показывать эту связь, а не рассказывать просто про неё. Задача сюжета — озадачить персонажа и поставить его в неудобное, часто враждебное пространство.
Персонажи
Персонаж в произведении — обитает в своем мире, со своим самоощущением и убеждениями о реальности, которые защищает (как и все мы). Важные вопросы про персонажа: Как он смотрит на мир и как пытается его контролировать? Какую тактику применяет при угрозе неожиданных изменений и как борется с хаосом? Какая его стандартная несовершенная реакция?
Частые причины насилия и жестокости: a) жадность и амбициозность б) склонность к садизму в) завышенная самооценка г) нравственный идеализм. Шаблонные злодеи как правило это первые два пункта, в реальности же — нет. Злодей никогда не считает, что он злодей.
Персонаж может иметь разные осознанные и неосознанные желания. Декларируют одно, в глубине хотят совсем другого (в результате внутренний конфликт). У протагониста должна быть цель, он должен оказывать сопротивление, принимать решения, делать выбор и упорядочивать хаос.
Утверждают, что люди хотят двух противоречащих вещей a) сходиться с другими людьми, чтобы им понравиться и не прослыть эгоистичными б) доминировать над всеми другими людьми. Этот конфликт лежит в основе многих историй.
Теория — у человека в среднем одновременно есть около 15 личных проектов, от банальных и мелких до грандиозных. Для счастья нам нужно, чтобы проект имел личное значение и мы могли его контролировать. Совокупность этих проектов можно назвать нашей личностью.
Вопрос:
Привет) У тебя есть мысли, ПОЧЕМУ/ЗАЧЕМ существует эволюция? Надеюсь, вопрос задан корректно. Не могу нагуглить. Гуглил в стиле ““why evolution exists”.
Прежде чем ответить на вопрос “почему и зачем” стоит начать с определений.
Что такое эволюция
Эволюция в общем смысле, на мой профанский взгляд, сводится к следующим элементам:
- Изменения и мутации. У некой объекта есть набор характеристик. Иногда появляются новые случайные характеристики.
- Отбор. Объект существует в какой-то системе. Система какие-то характеристики отбраковывает (негативный фидбэк), а какие-то наоборот — поддерживает (положительный фидбэк).
- Закрепление. Характеристики, которые вызывают положительный фидбэк, должны сохраниться и чаще использоваться в будущем.
Например в детстве мы пробуем различные подходы к общению (“изменения”). Какие-то работают (мы достигаем цели), какие-то нет (“отбор”). Мы запоминаем, что работает и используем это чаще (“закрепление”). Это эволюционно формирует наш подход к общению и этот подход будет очень сильно зависеть от среды, где он формировался (“система”).
— Четвёртый важный элемент: протяженность во времени. Эволюция это изменение, а изменение — это всегда не точка во времени, а отрезок: было/стало.
Почему и зачем эволюция
Я считаю, что эволюция это следствие фундаментальных законов мира. Почему появились звёзды и планеты? Ну так устроен мир, что это было следствием начальных условий.
Как только сложились условия, что объект стал сохранять себя во времени (то есть существуя и передавая дальше свои характеристики), то внешний мир (“система”) в любом случае производит отбор. Если есть шанс изменений (объект и система не 100% стабильны и детерминированы), то увеличивается шанс создания характеристик, которые ведут к закреплению их же. А как только есть изменения+отбор+закрепление — мы всегда будем наблюдать эволюционный процесс.
Как сказал один умный человек: вера в эволюцию — это вера в Фортуну (случайные изменения) и Смерть (постоянный отбор). Я бы добавил, что это еще и вера в Надежду (что что-то наше продолжится в будущем).
Представим, что мы засыпали весь берег кучей камешков очень разных типов и форм. Каждый вечер наступает прилив и пляж заливает морской водой. Потом вода отступает.
Если спустя тысячи лет мы посмотрим на эти камешки, то они станут похожи. Или превратятся в песок или станут гладкими “голышами”. У этой похожести нет разумной цели, никто её не планировал. Она просто будет. Это кажется естественным (“ну вода камни обточила”), потому что мы понимаем процесс и условия, которые привели к этому результату.
Это решето. У решета нет смысла, кроме отбраковки неподходящего. Мир такое же (достаточно случайное) решето. Эволюция позволила живым существам много добиться, но еще больше живых существ (по оценке 99.9% всех видов) весь этот процесс просто убил и они не дошли до текущей точки. А те, кто дошёл адаптированы под очень узкую нишу (зрение, которое для нас так важно, воспринимает такую малую часть окружающего мира, что по факту мы его просто не видим).
Как-то меня спросили:Привет! Какая штука в мире появится в ближайшие 10 лет, реакцию на которую СЕЙЧАС была-бы «да ну нафиг, не верю». Например, мало кто 10 лет назад представлял себе, что вызов такси станет таким простым и удобным. Или что Ли Седоля (игра Го) победит алгоритм. Или что квадракоптеры станут повседневными и займут такую большую часть рынка. Или что соц.сети станут такими значительными.
Предсказание это сложная затея. Представление о будущем в большинстве случаев формируется из настоящего и сложно от моделей настоящего избавиться.
Впрочем есть набор эвристик, которые позволяют немного помочь.
Штуки, которые раньше были доступны только богачам и элите, станут доступны многим. Автомобили в прошлом — игрушка для богатых. Сейчас — есть у всех. ДНК тесты в прошлом — доступно избранным. Сейчас — многим (но еще не всем, не каждый готов отдать 15k-20k рублей). В будущем — будут делать бесплатно всем при рождении.
Каждая массовая штука будет становится быстрее, тоньше, дешевле или больше (если хочется больше). Если есть провода — проводов не будет. Если требуется делать 10 нажатий, нужно будет только 2 нажатия, а может и ни одного. Патефон играет одну из 10 пластинок и надо вручную менять — умная колонка играет автоматически то, что я люблю, выбирая из миллиона композиций. Поэтому можно смело предложить, что в будущем заряжать телефоны не будет нужно совсем. Они будут заряжаться “как-то сами”.
Каждое изменение, какое бы оно не было позитивное, будет иметь неожиданные последствия второго и третьего порядка. И чем больше изменение — тем больше шансов, что эти последствия будут негативными. Иногда последствия больше чем выгода, иногда меньше — тогда все к ним привыкают и воспринимают как норму.
Элиты будут делать что-то другое. Элиты выбирают действия, которые доступны только немногим или же не приняты массами или же требуют больших затрат. Первые в мире кварцевые часы были очень дорогими. Первые в мире часы с электронным LED экраном появились в фильме про Джеймса Бонда и были любимы знаменитостями (хотя, чтобы посмотреть время — надо было сначала нажать на кнопку). Они были будущим. Сейчас же кварцевые часы — массовая дешёвая штука. Поэтому, несмотря на повышенную точность и удобство (годы идут сами по себе) — статусной является именно “механика”.
Если что-то постоянно делали в прошлом — будут делать и сейчас. Наши потребности, желания и страсти остаются в своей основе без изменений (7 смертных грехов и так далее). Меняется только то, как мы это делаем. Двести лет назад, если вы хотели поесть, но не хотели готовить или идти в ресторан — вы звали слугу и просили принести еды из ближайшего трактира. Сейчас заказываете в приложении. Меняется процесс, не меняется суть.
Существует ошибочное мнение, что вот в прошлом все “жили в пещерах” и вот прогресс принёс нам всё, что есть теперь. Это не так. Вот 3000 лет назад люди записывали кто не пришёл на работу (“болел”, “проблема с глазом”, “хоронил брата”, “варил пиво”). Разводили краску в красивых палитрах. Купались в теплых бассейнах. Носили шлёпанцы. Любили парфюм в красивых бутылочках и не любили чистить яблоки.
И уже несколько тысяч лет назад девушки занимались споротом в бикини (мозаика из Villa Romana del Casale) Что-то, что стало приемлимым в нынешних веках только около 70-60 лет назад!
Так что хочешь предсказать, как будет развиваться технология — смотри в прошлое.
Известное 16-ое стихотворение Катулла, древнеримского поэта, начинается словами “Pedicabo ego vos et irrumabo, Aureli pathice et cinaede Furi”.Эти строчки в прошлом обычно или опускали или стыдливо переводили как “I’ll treat you as ’tis meet, I swear”, “I’ll show you I’m a man” и так далее. В русском переводе тоже так — например в переводе Фета эти строчки звучат как “В лицо всех пакостей наделаю я вам, Аврелий мерзостный и с Фурием постыдным”. А уже позже в новом переводе появилось иносказательное “Растяну вас и двину, негодяи!”.
Катулл написал это стихотворение с целью оскорбить оппонентов и довести до них свою мысль о связи автора и произведения. Фурий и Аврелий обвиняли поэта в женственности из-за его любовных стихов. На что Катулл парирует, что быть добродетельным должен быть сам автор, а не его работы. А творения наоборот — должны быть интересны и остры.
И начинает Катулл объяснение с грязного ругательства (видимо утверждая свою мужественность). Прямой перевод примерно (спустя столько лет сложно понять тонкие нюансы римских оскорблений) такой: “Выебу вас в рот и жопу, вафлёр Аврелий и гомик Фурий”.
Таким нехитрым способом Катулл доносит свою мысль, а Фурий и Аврелий увековечены этим литературным памятником. Эта мысль важна и неочевидна, даже спустя тысячи лет: автор и произведение это разные сущности.
Автор создаёт произведение, чтобы добиться определенной цели, вызвать у читателя определенные эмоции. Для этого используются разные механизмы и подходы. Автор — не герой произведения! Герой произведения — инструмент в руках автора.
Читая комментарии к книгам, часто попадаются отзывы вида “очень раздражает главный герой, 1/10” или “не осилил, герой бесит”. Люди привыкли к графомании на потоке (см. сервисы самопубликации), где часто герой в книге это именно автор и его мечты “а как бы я хорошо жил, если бы стал всемогущ”.
В литературе это не так. Да, автор может вложить свои мысли в слова героя. Но может и не вложить. Автор решает конкретную литературную задачу (а уже она — зависит от личности автора) и развлекает читателя, используя разные инструменты. И кстати и наоборот — автор замечательных книг с замечательными героями — не обязательно сам хороший человек (а известный спортсмен, певец, на дуде игрец — может быть глуп).
Или говоря словами Катулла:
Уилл Сторр, автор отличной книги про то, как истории определяют нашу жизнь, написал еще одну — “The Status Game: On Social Position and How We Use It”. В этой работе он исследует статус и иерархию, как они влияют на наши жизни. Ниже мои заметки по книге.Ох и вставлю я вам и в рот, и в жопу,
Гниды гнойные Фурий и Аврелий!
Вы решили, что раз мои стишата
Столь игривы, то я и сам развратник.
Хоть к лицу целомудрие поэту,
Но стихам лицемерие излишне.
Тем они изощренней и острее,
Чем двусмысленней или непристойней,
Чем вернее щекоткой разохотят
Не сопливых юнцов, а тех матерых,
У которых не встанет и с лебедкой.
Прочитав про сто тысяч поцелуев,
Вы спешите к таким меня причислить?
Ох и вставлю я вам и в рот, и в жопу!
Статус, выживание и игры
- Наша глубинная мотивация подчинена выживанию и воспроизведению. В прошлом личное выживание и успех сильно зависели от принятия в племя и позиции в этом племени. Поэтому принятие или исключение из социумов(“племён”) вызывает у нас такие яркие эмоции.
- Поэтому по мнению Сторра мы буквально озабочены нашим статусом и позицией относительно других. Мы постоянно анализируем эту позицию и рассказываем сами себе упрощенную историю, почему мы лучше их или они лучше нас.
- Мы играем в игры с неявными правилами, чтобы сохранить или упрочить наши позиции. Со временем эти игры становятся частью нашей идентичности. Но признаваться публично, что наши действия продиктованы стремлением к статусу нельзя, это понижает статус в глазах других. Поэтому мы легко признаем это стремление в других, но не замечаем в нас самих.
- Статус это не про то, чтобы мы нравились или были приняты в общество — это отдельные желания. Статус это когда нас слушают, уважают, хвалят, когда мы можем влиять на действия других.
Племена
- Мы были и остаёмся социальными племенными(“tribal”) существами. Внутренняя мотивация заставляет нас искать связи с другими людьми, достигать их одобрения (то есть статуса) и бороться за позицию в иерархии внутри.
- Отсутствие связей с другими людьми, отторжение от группы влечёт за собой проблемы — депрессию, сильные негативные эмоции. Если мы часть группы, то это безопасность, защита, открытость миру. Если мы сами по себе — мы начинаем защищаться, окукливаемся, Наше здоровье и благосостояние зависит от того, насколько мы ощущаем, что нас уважают, согласно одному исследованию. Ощущение постоянного недостатка статуса также связано с негативными последствиями.
- Власть и статус это не синонимы. Люди в целом меньше озабочены властью и получив какую-то — стремятся уже к ней меньше. Обладание властью или деньгами хуже предсказывает будущее счастье и благополучие. В отличие от статуса.
Статус, власть и символы
- Часть игры за статус — это назначения ценности объектам. Эти символы статуса показываем нам и другим, как у нас получается в эту игру играть. В жизни нет конкретных очков статуса и мы не можем точно сказать, где другие игроки находятся по сравнению с нами. Поэтому мы используем символы для попыток это оценить. И эти символы не обязательно именно физические объекты. Они могут быть чем угодно — внешность, манеры, действия, голос, язык тела. Мы можем превратить в статусный символ все что угодно.
- Это неосязаемая таблица статусных символов постоянно меняется — она гибка и текуча. Когда все начинают использовать символ статуса, он даёт все меньше очков статуса. В индустрии модных сумок есть связь между размером логотипа, статусом и ценой. Чем больше логотип модного бренда (“смотрите, у меня Гуччи”) — чем дешевле и менее статусней вещи. У самых дорогих логотип вообще не виден.
- Мы считываем статус человека сразу как только его видим. Люди, которые ощущают себя высокостатусными — говорят больше и громче, у них более активная мимика, больше и дольше зрительный контакт, они чаще перебивают, реже трогают себя и более расслаблены.
- Группа людей, собравшихся вместе, приходят к общему набору символов, которые для них означают статус. И начинают внутри бороться за них. Другой набор правил и символов — наша культура. В разных культурах — разный набор того, что считается статусным действием. В здоровых культурах статус всегда связан со здоровьем и развитием самой культуры/общества. Например в прошлом у охотников-собирателей считалось статусным делиться с племенем — чем больше ты поймал и отдал другим — тем ты круче. У них работало семь правил: помогай семье, помогай племени, возвращай одолжения, будь храбрым, слушайся старших, делись со всеми честно, уважай чужую собственность.
Три игры статуса
- В целом статус приобретается через три основных типа игры (или их смесь).
a) Доминирование — статус берется силой или через страх. Агрессия, сила.
б) Добродетель — статус даётся за следование правилам, служение долгу, даже в ущерб себе. Демонстрация поведения и этики, которая выгодна для общества. Яростное следование общепринятой морали, забота об общественных ценностях и требование этого же от других.
в) Успех — статус приходит за достижение заметных больших целей, которые требуют мастерства, знаний или таланта. Делать штуки, которые полезны для остальных.
Доминирование было главной игрой в далеком прошлом, но теперь это уже не так. Тем не менее это по прежнему работает. - Получение статуса через добродетель или успех требует активного участия символов, где в качестве одного из важных символа статуса выступает репутация, наша и окружающих. Мы держим в голове модели других людей и их репутации, чтобы постоянно сравнивать их между собой.
- Есть теория, что способность разговаривать появилась ради сплетен — передачи информации о хорошей и плохой репутации (то есть статусе) между членами племени. Передачи информации об общих правилах игры в статус — ритуалах, табу и предпочтениях.
- Игры в добродетельность чаще всего сфокусированы на промо самой игры и поддержании выполнения правил у других. Ведь чем больше людей играет в эту игру, тем больше статуса приобретает тот, кто поддерживает правила этой игры. Это все может привести к радикализации, когда для получения больше статуса надо все сильнее и сильнее поднимать ставки добродетели. C этим также связана сильная реакция на атаки на священные символы — это подрывает основы самой игры.
- Мы сами можем стараться выбирать в каких играх статуса учавствовать. Их много и они идут параллельно — например спорт, компьютерные игры, знания, мастерство в какой-то области и т.д. Игры не конечны, они продолжаются с каждым новым днем. Здоровые игры статуса достаточно небольшие, например в узких группах из 20-30 человек. Если больше — сложно быть первым. В небольших коммьюнити и городках каждый хорош и уважаем за что-то (“этот делает отличный мёд, а тот вот наш доктор”). Поэтому социальные сети не полезны нам тут — мы конкурируем одновременно с сотнями миллионов. Это может мотивировать на достижения, но также и большой стресс (“сложно быть первым среди сотен миллионов”).
- Так как игр статуса много и они идут одновременно, то человек может одновременно иметь высокий статус в одной игре и низкий в другой.
Высокий статус и подражание
- Люди заведомо копируют поведение и внешний вид других людей, которые обладают высоким статусом. При этом мы заведомо больше склонны копировать людей, которые заранее на нас похожи, мы должны ощущать связь с ними. Так работает вся реклама.
- Известность человека это один из символов статуса, что побуждает копировать и следовать за человеком, Это создает позитивную петлю связи, когда человек известен только потому, что известен(см. Кардашьяны).
- Неприятная некрасивая неинтересная штука может обладать статусом и престижем, если ее делают люди со статусом.
- Поведение и символы статуса, которые активно копируются и распространяются среди масс, перестают быть символами статуса.
- Один из главных символов статуса, которые сложно поменять или забрать — это влияние на других людей.
Потеря статуса и приобретение статуса
- Если нас статус подвергается угрозе — мы начинаем по другому смотреть на мир. Мы начинаем видеть все в черно-белом свете и сохранение статуса в этот самый момент становится для нас очень важной задачей. Отсюда эмоции и агрессия.
- Доминантное поведение имеет высокие шансы проявится, если относительный статус участников неясен.
- Резкая потеря статуса (“унижение”) может быть катастрофичной и побудить к деструктивному поведению(преступления и т.д.). Есть 4 условия этого:
a) Человек должен считать, что он достоит статуса, который у него хотят забрать
б) Потеря статуса публична
в) Человек, который унижает, сам должен обладать каким-то признанным статусом
г) Потеря статуса конечна, отказ в самом шансе получить статус в будущем. - Статуса никогда не достаточно. Люди всегда хотят больше. Это потенциальная ловушка. Чем больше статуса, тем больше желания его защитить — отсюда закукливание от других мнений и защитная реакция
Организации
- Статусные игры в организации работают, когда статус приобретается за счет борьбы с “врагом”, а не при конкуренции друг с другом.
- Успешная организация генерирует статус — и для самой игры и для участников. Один из способов удерживать ключевых сотрудников — давать им высокий статус.
Мы vs. они
- Даже если мы боремся за статус с другими ребятами в одной игре — сам факт, что мы признаем эту игру важной — повышает наш общий статус в глазах друг друга. Это вечное разделение на мы vs. “какие-то там они”. Наша игра должны быть важнее, лучше, добродетельней, правильней чем другие.
- Разделение на группы происходит практически автоматически, на основании даже странных неважных штук.
- Мы всегда считаем наши игры статуса самыми важными и реальными. И судить других людей по правилам нашей игры. Мораль это всегда компонент статусной игры. Люди обычно делают плохие вещи не потому, что они плохие, а потому что они убеждены, что это морально и правильно. Что это добро.
Революции
- Игры статуса это во многом про контроль — поощрение кооперации или конкуренции в рамках определенных правил. Революции это часто про изменение правил игры статуса, чтобы получили статус те, кто рядом — но не на верху (элиты борятся с текущим режимом). Если элит слишком много, а позиций с высоким статусом мало — это потенциальная причина революции. Небольшое перепроизводство элит это хорошо — вызывает конкуренцию и мотивацию “я могу добиться”. Если перекос слишком большой — единственный шанс достичь верха — менять правила игры совсем.
Воспитание детей
- На наш путь влияют три штуки: гены, воспитание, окружение. Воспитание определяет отношение к жизни. Бедные семьи и средний класс: убеждение, что жизнь тяжела. Надо быть сильным, не ныть. Нельзя баловать и хвалить. У детей явный низкий статус в семье по сравнению с родителями (“уважай и слушайся старших”). Причина этого подхода разная (в бедных семьях это про “чтобы выжить надо быть сильным”, у среднего класса про “чтобы достичь большего, ты должен быть сильным”), но суть та же. В богатых семьях отношение сильно другое: мир клевый, дети требуют деликатного отношения и заботы, чтобы помочь открыться и найти себя. Дети имеют тот же статус, что и родители, нет традиционной иерархии. Интересно, что дети без явной иерархии в семье менее стабильны, имеют меньше ощущения безопасности и защиты. C одной стороны требуют деликатного отношения, с другой — по дефолту считают, что высоким статус им полагается по умолчанию.
- Для подростка статус в его группе сверстников очень важен. Гораздо важнее чем у взрослых. Отсюда все эти подростковые штуки. Подросток верит, что отношение группы к нему это и есть его настоящее “Я”. C этим же связаны инициации подростков в традиционных обществах — типа консумации.
Одна из таких привычек: поиск стимулов (incentives). Если вы видите какое-то поведение, которое вы не понимаете, которое вас удивляет и вы его не понимаете — ищите скрытую от глаз (отличную от привычной) схему стимулов, которая мотивирует это поведение. Именно стимулы формируют долговременные привычки и нормы.
У большинства компаний посредственная техническая поддержка. Вам будут отвечать медленно, невпопад, шаблонными фразами. Потому что у них нет стимулов делать хороший саппорт (“будут пользоваться и так” — и ведь будут). Они видят сервис центром затрат, который надо оптимизировать. Хорошая же поддержка требует же одновременно и эмоциональной вовлеченности и умения действовать в совершенно разных ситуациях — нельзя написать инструкцию, которая покроет все возможные события и реакции на них.Cхожую проблему решает (гораздо дольше) и ресторанная индустрия. Нет инструкции, которая расскажет тебе как быть всегда гостеприимным.
Исследования успешных ресторанных бизнесов показывают, что ключевой элемент хорошего сервиса — люди.
Должны выполняться три условия:
- Найм в команду людей, которые уже(!) эмоционально способны к хорошему сервису. Как я где-то давно читал — сложно придумать правила, которые заставят всех людей всегда протирать стаканы в баре — проще нанять людей, которых грязные стаканы раздражают.
- Уважительное отношение к команде. Если к команде плохо относятся — она передаёт это отношения дальше клиентам.
- Набор простых правил, которые генерируют сложное поведение.
Мой опыт построения команд саппорта в прошлом и наблюдения за блестящей командой саппорта в настоящем показывают, что так оно всё и есть.
Особенно интересна штука с простыми правилами. Это как в игре “жизнь”, правильные простые правила, настроенные на нужную цель, будут генерировать сложные результаты. Да, всегда можно придумать искусственную ситуацию, когда правила не сработают или на них кто-то наживётся. Но в жизни искусственные ситуации бывают редко!
Хороший пример — возврат денег. Обычно если вы в саппорте крупной компании будете просить вернуть деньги за что-то, то вас будут “морозить”, долго консультироваться с кем-то, передавать вопрос “коллегам”. Какие-то ситуации, когда “по духу” надо бы деньги вернуть, не будут попадать “по букве” в правила возврата.
А можно придумать простое правило — саппорт инженер может принять сам решение по возврату любой суммы до $100. Не надо никого спрашивать, вот вводные, вот как обычно мы делаем возвраты — но твое решение всегда важнее наших записанных правил, если сумма меньше $100. И такой подход творит чудеса.
Каждый год выходят тысячи различных книг, обещающих научить, рассказать, просветить. Проблема в том, что все эти книги невозможно прочитать. А из тех, которые вы прочитаете — большинство будут плохие. Например они будут рассказывать одну простую идею на 300 страниц, хотя было бы достаточно одной статьи (или даже твита!). Или же идеи, описанные в книге, глупы и никак не применимы к реальной жизни. Сложно понять, до того, как прочитал книгу, полезна она или нет.Но есть решение. Если читать книги, которые вышли много лет назад, то процент полезной информации и её плотность сильно выше! Ведь мы будем читать книги, которые сохранили себя в истории и доказали, что они важны.
Старые книги не значит устаревшие. Человечество и его занятия в основе человечество не меняется. Всё, что было применимо в прошлом, применимо и сейчас.
Например есть книга про рекламу “Реклама. Научный подход”, которая вышла в 1923 году — 100 лет назад! Автор: Клод Хопкинс (книгу и на английском и на русском легко найти и скачать, там мало страниц, читается за один вечер). Несмотря на то, что прошёл уже век, книга абсолютно применима сегодня и полна хороших мыслей c очень высокой плотностью. Я бы давал читать её каждому продакт-менеджеру и маркетологу.
Приведу выдержки (много цитат!), которые мне больше всего запомнились.
Реклама это умение продавать
Для того чтобы понимать рекламное дело или научиться его основам, следует начать с правильной концепции. Реклама—это умение продавать. Её методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале. Успех или неудача в обоих случаях вызваны одними и теми же причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму способов продаж. Повторим еще раз: единственная цель рекламы - продажа товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж. Реклама — это не “вещь в себе”. Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным методом для других ваших способов продаж. Смотрите на рекламу как на нового продавца. Она должна себя оправдывать.
…
В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые вопросы. Спросите себя: “Это поможет продавцу продать свой товар?” “А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?”
…
Ещё один распространённый совет: “Прежде всего краткость. Тогда покупателю не придётся много читать”. А скажете ли вы то же самое своему продавцу в торговом зале? Перед ним потенциальный покупатель — потребуете ли вы тратить поменьше слов? Трудно придумать худшее ограничение для торговли. То же самое в рекламе. Читают рекламу только те, кого интересует конкретный вид товара. Никто не читает объявления для развлечения. Рассматривайте читателя рекламы как покупателя, пришедшего в магазин осмотреть товар и прицениться. Дайте ему нужную информацию, и его отклик не заставит себя ждать.
Преимущества и выгоды
Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, — такие же эгоисты, как вы и я. Помните об этом постоянно. Им нет никакого дела до ваших интересов, ваших прибылей. Они хотят, чтобы им самим сделали одолжение. Если вы упустите этот факт из виду, вы совершите распространённую ошибку, которая может обойтись рекламодателю недёшево. За каждым рекламным текстом стоит: “Купи мой товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне!” Призыв не из самых привлекательных.
…
Хорошая реклама никого ни о чём не просит. Просить бесполезно. В ней часто не указывается цена на товар, ничего не говорится о местах продажи. Она сама представляет из себя одолжение. Она сообщает нужные сведения. Она перечисляет выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на нет всякий риск для покупателя. Это вновь не что иное, как умение продавать. Хороший продавец не кричит. Он не говорит: “Купи!” Он обрисовывает покупателю преимущества и выгоды одолжения, которое ему делает, до тех пор, пока тот сам не сочтёт покупку делом решенным.
Про внимание
Рекламодатели знают, что читатель их объявлений забывчив. Он листает интересный ему журнал, увлечён занимательным рассказом. Большинство людей, прочитавших рекламное объявление и согласных на покупку, позабудут своё решение через пять минут. Рекламодатель уже выяснил этот факт и не опускает руки — он вставляет в объявление отрезной купон, который сработает, когда клиента ничто не будет отвлекать.
Про картинки
Изображения, иллюстрации в рекламе товаров почтой — всегда по существу. Они сами по себе продавцы. Они оправдывают расходы на отведённое им место. Размер иллюстрации зависит от того, насколько она важна. Фото платья может занимать много места. Для мелких товаров размер иллюстраций соответственно меньше. Обычно иллюстрации для рекламы — не показатель. Возможно, их появление — просто прихоть заказчика. Но при рекламе товаров почтой иллюстрации могут “съесть” до половины стоимости продажи изделия. Поэтому можете быть уверены, что любое изображение проверено и отобрано по многим параметрам.
…
Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих вам деньги. Используйте их только тогда, когда картинка представляет из себя лучший аргумент, чем если бы это место было занято текстом.
Про заголовки
Основная разница между рекламой и обычными продажами — в непосредственном контакте. Работа продавца — привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Продавец — не ясновидящий, откуда он может знать, кто купит, а кто нет. Рекламу же читают только люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести. Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликнете его примерно так: “Эй, Билли Джонс!”, и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен. Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним.
…
Люди обычно спешат. У среднестатистического потребителя, а именно с ним вам следует работать, есть что почитать и помимо вашей рекламы. К тому же, три четверти объёма газет, которые он покупает, он не читает. Тем более не станет он читать ваши деловые рассуждения, если вы не покажете ему, что они достойны внимания. В первую очередь это делается с помощью заголовка.
…
Люди ищут в чтении либо развлечения, либо подсказки. Им нужно, например, сэкономить, приобрести красивую вещь, облегчить домашний труд, вкусно поесть и шикарно одеться. Поэтому одна-единственная строка рекламы может интересовать их больше, чем весь журнал вместе взятый. Но они никогда не смогут об этом узнать без подсказки заголовка или иллюстрации.
Про любопытство
Вы обнаружите, например, что любопытство — одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы используем его всякий раз, когда предоставляется возможность. Поп-корн и воздушный рис покорили публику в основном благодаря любопытству. “Зерна, раздутые в 8 раз”, “Стрельба едой из пушек”, “125 миллионов паровых взрывов в каждом зерне”… До того, как был испробован фактор любопытства, эти продукты не имели никакого успеха.
Про цены
Вы обнаружите, что люди о многом судят по цене. Они — не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750 000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо неё, едва удостоив мимолётным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около неё. Один универмаг в предпасхальную неделю объявил о том, что в продаже есть шляпка за 1000 долларов, и на этаже не хватило места для всех женщин, рвавшихся на неё посмотреть. Мы часто используем этот психологический фактор. Например, рекламируется ценная формула лекарства. Если просто назвать её ценной, это не произведет впечатления. Поэтому мы заявляем — как о реальном факте — о том, что за эту формулу заплачено 100000 долларов. Когда подобное утверждение было опробовано, оказалось, что люди принимают его с большим уважением.
…
Есть много рекламы, которая говорит: “Испытайте наш товар. Если он вам не понравится, через неделю мы вернём ваши деньги”. Затем кто-то додумался до мысли присылать товары без предоплаты, с условием: “Платите через неделю, если вам понравилось”. Это оказалось во много раз действеннее.
Про сегментацию
Вдобавок выяснилось, что предложение, адресованное определённому ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение. Например, предложение только для ветеранов войны. Только для членов общества или секты. Только для управляющих. Всякий, кто имеет право на какое-то преимущество, приложит существенные усилия, чтобы его использовать.
Про конкретику
Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать “лучший в мире”, “самая низкая цена” и т. д. значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.
…
Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу. Стоит только осветить подробности, и все они покажутся весомыми и эффектными. Это очень важно учитывать для всех видов продаж и рекламы. Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам. Если вы скажете, что лампа с вольфрамовой нитью даёт больше света, чем с углеродной, то у покупателя не будет полной уверенности. А утверждение, что вольфрамовая нить светит в 3,5 раз ярче, успокоит людей, они поймут, что вы провопили специальные испытания на яркость.
…
Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: “Самые низкие цены в Америке”. Все его конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем где-либо. Конкуренты поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли всякий смысл. Затем ему посоветовали написать следующее: “Наша прибыль — всего 3%”. Это было конкретное утверждение, и оно подействовало превосходно. Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен ниже не найти нигде. Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3% прибыли. В следующем году бизнес резко набрал обороты.
…
Крем для бритья долгое время рекламировался так: “Обильная пена”, “Не подсыхает на лице”, “Действует быстро” и т.п. Из года в года похожие формулы повторялись, пока однажды на этом же поле не появился новый игрок. Рынок был заполнен до отказа, чуть ли не каждого клиента приходилось отвоёвывать. Новый игрок сделал ставку на конкретику. Он провозглашал: “Смягчает бороду за 1 минуту”, “Вспенивается и держится 10 минут”, “Лучший результат из 130 формул”. Ещё никогда никому не удавалось достичь столь быстрого успеха на таком освоенном и плотно заполненном рынке.
Про убеждение
Когда вы сумели привлечь внимание человека, настаёт этап всестороннего убеждения и исчерпывающих доводов. Не забудьте ни одного. Не упустите ни одной детали. Каждая подробность связана с другой, они выигрывают от соседства друг с другом. Если вы исключите хоть один аргумент, то потеряете ту часть читателей, для которой он мог стать решающим. Люди не будут кропотливо изучать рекламный текст. Никто не перечитывает по несколько раз газетную новость или статью. Проглядев рекламу, читатель сразу принимает или отвергает сделанное предложение. Он не будет возвращаться к ней снова и снова. Если уж вы заполучили читателя, сразу предложите ему самое важное.
…
Величайшую глупость делает всякий, кто выставляет напоказ название торговой марки, иногда с добавлением куцых сведений. Человек покупает машину надолго, может быть, на всю жизнь. Это серьёзнейшая трата его денег. Поэтому будущий покупатель готов прочитать хоть целую книгу на эту тему, а задача рекламиста — сделать эту книгу увлекательной. И так во всём. Например, попытайтесь “всего лишь” убедить домохозяйку перейти на новый сорт приправы, зубной пасты или мыла. Она привыкла только к старому сорту. Она, возможно, покупает его вот уже много лет подряд.
Про привычки
Заставить людей изменить привычки — это затея, которая дорого обойдётся. Стоит не раз подумать, перед тем как браться за проект, основанный на такой попытке. Чтобы продать крем для бритья русским крестьянам, продавец должен сперва отучить их носить бороды. Это слишком.
…
Другой производитель зубного порошка потратил огромные деньги на то, чтобы приучить людей к зубной щетке. Это достойно похвалы, но очень уж альтруистично. Новый рынок, который он создал, ему пришлось делить со своими конкурентами. Он тщетно пытался понять, почему кривые его продаж никоим образом не соотносятся с его рекламными затратами. Ещё один предприниматель потратил уйму денег на рекламу, пытаясь приучить людей есть полезные овсяные хлопья. Результаты были микроскопическими. Все знают об овсяных хлопьях. На уговорах есть овсяную кашу было воспитано не одно поколение. Доктора советовали есть овсянку столетиями. И всё же люди, которых в детстве перекормили овсянкой, испытывают к ней отвращение. Скорее всего, они не хотят даже думать о ней. Так или иначе, затраты были несопоставимы с любыми возможными прибылями.
…
Самое удачное решение — внимательно следить за новой, развивающейся тенденцией, за тем, как возникает никогда не существовавший ранее спрос. А затем точно выбрать время и ответить на этот спрос предложением. Так произошло, к примеру, с дрожжами или с антисептиками. Каждый год появляются новые товары, под влиянием моды или молвы новые и новые виды изделий становятся популярными. Но есть большая разница между тем, чтобы создавать моду, и тем, чтобы использовать её или воздействовать на неё в своём виде бизнеса.
Про стратегию
Прежде чем завоевать вкусы тысяч, необходимо научиться убеждать одного. Производитель может сказать, что большой разницы между продуктами нет, качество его продукта не лучше и не хуже, чем у конкурентов. Он занимает свою долю рынка, но ничего особенного для покупателя предложить не может. Однако всегда найдётся что-нибудь, что будет интересно покупателю и ещё не обыгрывалось конкурентами. Наша задача — найти такое отличие. Мы должны найти пусть кажущееся, но преимущество. Люди никогда не расстанутся с приобретённой привычкой без веского на то основания.
Про образцы
Товар сам по себе должен быть и продавцом. Он сам должен продавать себя. Не продукт сам по себе, конечно, а продукт плюс некое впечатление, атмосфера, которую вы вокруг него создаёте. А раз это так, то крайне важны образцы. Сколько бы они ни стоили вам, это самый дешевый способ формирования продаж. Причём сам продавец может предлагать их не хуже рекламиста. Образцы могут быть с пользой применены во множестве областей. Они позволяют использовать в рекламных текстах слово “бесплатный”. А это всегда увеличивает количество читателей рекламы. Люди интересуются бесплатными подарками. Тесты показали, что образцы окупают себя - порой несколько раз - за счёт привлечения новых и новых читателей, для чего не требуется оплачивать дополнительную рекламную площадь.
Про friction
Расходы на запросы не в последнюю очередь зависят от того, каким образом они к вам попадают. Просьба присылать купон по почте вызывает меньше всего откликов. Вчетверо больше потребителей предъявят купон на бесплатный образец в магазине. В той категории товаров, реклама которой лежит сейчас перед автором, стоимость образца, посылаемого по почте, доходит до 70 центов. Но тот же купон на образец для предъявления в местном магазине обходится уже в 18-22 цента. Люди, как правило, редко пишут письма. Процесс написания письма — это усилие над собой. В доме попросту может не найтись почтовой марки. Они скорее заплатят за проезд куда-то, где можно получить образец, нежели потратятся на почтовую марку. Поэтому всюду, где это возможно, лучший способ — предложение образцов в местных магазинах. Был случай, когда для одного и того же товара были использованы три метода. У женщин был выбор: заказать образец письмом, по телефону, или, наконец, получить его в магазине. 70% запросов было сделано по телефону. Телефон и привычнее и удобнее, чем возня с марками.
Про негативную рекламу
Нападки на конкурентов ни к чему хорошему в рекламе не приведут. Не тыкайте пальцем в чужие промахи. Это недопустимо, если вы хотите донести информацию до покупателя наилучшим образом. И это никогда не будет хорошей стратегией. Ваша неуёмная гордыня видна со стороны как на ладони. Это — нечестно, неспортивно. Если вы не выносите коммивояжёров, постарайтесь всё-таки всегда производить впечатление славного малого
…
Рекламируя зубную пасту, показывайте красивые зубы, а не больные. Рассказывайте о том, что будет, а не о том, что есть в данный момент. Рекламируя одежду, описывайте хорошо одетых людей, а не оборванцев. Рисуйте образ удачливых людей, а не банкротов, если ваша реклама построена в деловом ключе. Опишите то, к чему люди стремятся, а не то, что они, возможно, имеют сейчас. Нас привлекают солнце, красота, счастье, успех. Так укажите же путь к ним, а не в обратном направлении. Покажите людей, которым можно позавидовать, а не завистливых. Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать.
Про стимулы
Делайте всё возможное, чтобы побудить клиента к немедленному решению о покупке. Предложите какой-то дополнительный стимул. Упомяните, что если он отсрочит покупку, цены могут возрасти. Обратите внимание на то, что многие успешно работающие рекламные письма чётко указывают сроки действия предложения. Предложение действительно до определённой даты. Это делается для того, чтобы решение принималось скорее, чтобы воспрепятствовать человеческой склонности откладывать дела.
…
Появившийся ChatGPT (который является продолжением GPT3) демонстрирует удивительные способности к генерации текста. Надо попробовать, чтобы понять насколько хорошо. Песня про космодесантников и тако? Да. Синопсис сериала про кота, который торгует чайным грибом? Без проблем. Конечно, система ещё ошибается, но она все еще в начале долгого пути.Продавец товаров с заказом по почте рассылал бесплатный каталог. Но в любом доме найдётся ещё три- четыре таких каталога. Существовала конкуренция. Тогда он составил письмо и вложил его в каждый заказанный каталог вместе с открыткой. В письме говорилось: “Вы наш новый покупатель, и мы хотим сделать вам приятный сюрприз. При заказе товара по нашему каталогу вложите в ваше письмо эту открытку. Вместе с заказом вы получите от нас памятный подарок”. Своим прежним покупателям он прислал подарок под другим предлогом. Это расшевелило любопытство. Открытка давала его каталогу преимущество по сравнению с другими. Когда отсутствуют другие критерии выбора, женщина из любопытства заказывает по каталогу товар, к которому полагается подарок. Каждый подарок многократно окупился, потому что продажи по этому каталогу возросли.
Сложно предсказать точные последствия этой технологии, но какие-то вещи представить можно, взяв за основу прошлые события.
В прошлом, до изобретения технологии записи музыки, в мире было очень много музыкантов. Каждый театр, данс-холл, бал, свадьба или похороны требовали команды, которая будет там играть. То есть была массовая потребность в профессиональных музыкантах и это была уважаемая профессия, которая заведомо могла тебя прокормить.
Технология записи это изменила. Все эти музыканты живой музыки стали просто не нужны. Люди по прежнему играют на музыкальных инструментах в качестве хобби. У нас есть некоторое количество звёзд, которые известны всем и их гораздо больше чем было. Но вот “средний класс” резко сократился. Он всё еще есть, но его мало и он неустойчив — никто теперь не выбирает профессию кларниста, чтобы она прокормит семью.
Кардинальное увеличение доступности продукта и уменьшение его стоимости приводит к увеличению экстремумов (больше очень известных звёзд, больше людей, которые как-то интересуются музыкой), но убивает тех, кто в середине.
Я убеждён, что нас ждёт нечто подобное в среде иллюстраторов, контент-менеджеров, SMM менеджеров и так далее. Эти профессии никуда не уйдут (музыканты не исчезли), но “середнячкам” cо временем будет непросто. Нужно будет или стать лучшим в своём деле или же активно переходить на использование новых инструментов (используя AI как помощника), ускоряя свою работу (возможность записи в конце концов создало новые профессии и кардинально увеличило рынок).
Для продуктов же через какое-то время AI станет такой-же фичей, как и в своё время mobile. Раньше mobile был отдельным продуктом. Были отдельные сервисы для создания “мобильных версий” сайтов, были книжки про “mobile-first” дизайн и так далее. А сейчас mobile (и приложения и сайты) просто фича каждого продукта (в терминах Кано — перешло из Excitement feature в Basic)
С AI будет также. Везде где нужно что-то создавать (тексты, картинки, структуры), появится подпорка в виде AI. Штуки типа GPT-3 или Dall-E уже круты, а это ведь только начало. У крупных ребят это будет своё, остальные будут использовать API и платить за них (аналог App Store tax, AWS tax и т.д.)
Уже можно посмотреть намёк, как это будет работать: видео №1 и видео №2. Я их сделал в сервисе для создания презентаций. Я ввожу два промпта (“New feature that we just released. The feature is called “Pre-orders” and it increased our GMV by 5%” и “Changes in our roadmap planning process. Why the changes what’s going to be changed and when. Address fears and concerns”) Система неплохо предлагает мне готовую структуру. Да, не идеальную, картинки кое-где криповые, но как я уже сказал — это только начало.
Опасность A/B тестов даже не в том, что в них легко ошибиться и неправильно интерпретировать результаты, а в том, что обычно они дают конкретные данные, но про краткосрочное поведение.Ну то есть команда решила добавить какие-нибудь надоедливые пуши. Кто-то за, кто-то против — давайте всех рассудит A/B тест! Разумеется, A/B тест показывает, что если людям напоминать про приложение — они будут им больше пользоваться. “A/B тест показал полезность изменения, давайте-же ещё больше такого”. Сложно спорить с таким. Мы имеем ощущения против данных. Как правило данные выигрывают (если конечно нет человека, которые скажет “пофиг на ваши данные, так делать неправильно”).
Это всё в конце концов приводит к оптимизации продукта на кратковременные выгоды. “Ну и что, что раздражает — работает же”.
Так вот тут команда Facebook Notifications Data Science провела эксперимент длиной в год.
Оказалось, что если сокращать число бесполезных нотификаций, то сначала использование продукта падает. Но со временем использование продукта вырастает больше того, что было.
Even if users claim they don’t enjoy getting too many notifications, the usual A/B testing results do commonly suggest that sending only a few notifications would immediately result in reduced product visits
…
We discovered that the initial loss of visitation from fewer notifications gradually recovered over time, and after an extended period, it had fully recovered and even turned out to be a gain. In other words, long-term effects may be different from short-term effects, or even the opposite. It may take time for people to adapt to the change. Our results suggest people will eventually return and become even more engaged with Facebook if the change truly improves their experience.
К сожалению мало кто может позволить себе запускать такие эксперименты длиной в год. Пусть это будет хорошим напоминанием, что не всегда данные дают полную картину. А здравый смысл и работа от основополагающих принципов (“людей бесят ненужные пуши, продукту будет лучше без них”) тоже могут работать.
Истории Raph Koster, одного из создателей Ultima Online, всегда смешные и интересные. Вот, например, про абстракции.В Ultima Online игрок по сути был контейнером. Его нельзя было открыть, но он хранил все надетые вещи и рюкзак, который в свою очередь был контейнером, который можно было открыть.
Контейнер этот по сути был картой, то есть туда можно было положить любую вещь по любым координатам.
Потом они добавили ездовых лошадей. Когда игрок садился на лошадь, то лошадь клали в контейнер внутри игрока и надевали игроку штаны, которые выглядели как лошадь (кто сказал “вагон-шапка”?).
И когда это сделали, то забыли отключить лошади лошадиные привычки. Поэтому лошадь внутри игрока начинала слоняться туда-сюда, съедать всё, что можно съесть в рюкзаке и убегать за пределы координат контейнера, что в свою очередь приводило к крэшам сервера.
Классическая схема набора аудитории.— Проводишь серию интервью c более-менее популярными ребятами. Или задаёшь им вопросы какие-то (“ваши любимые книги”,“как вы провели лето”). Публикуешь интервью у себя.
или
— Придумываешь конкурс или премию. Добавляешь в призёры кучу компаний или людей — всем шлёшь грамоту.
В итоге все эти ребята напишут у себя про это. Простая штука, всегда работает.
Есть мнение, что путь времени всегда ассоциирован с прогрессом. Это не так. Со временем мы можем терять знания и сложность.Хороший пример — дамасская сталь. Мечи из такой стали обладали уникальным рисунком. Где-то в середине XVIII века технология изготовления высококачественных мечей из дамасской стали была утрачена.
Исследования предполагают, что это было вызвано вот чем.
Для появления красивого паттерна на стали необходим не только специальный процесс, но и специальная руда (с примесями типа ванадия или молибдена). Предполагается, что руда поступала из определенных индийских рудников, где эти примеси были. Когда рудники опустели (или доступ к ним закрылся) — паттерн перестал получаться.
Так как способ изготовления дамасской стали наверняка хранился в секрете и передавался исключительно внутри гильдии или от мастера к ученику, то со временем кузнецы, которые его знали умерли и не передали дальше. Поэтому даже если нужная руда появилась позже — никто уже не знал, что конкретно делать.
Интересный пример влияния неизвестного фактора, который есть, но про него не знают (к в примере с цингой)
И представляете, как это воспринималось самими мастерами. Ты сотни лет делаешь что-то и оно работает. А потом — раз — и перестало работать. Ты делаешь те же шаги, но результата нет. Почему — неизвестно. Родник опустел, боги отвернулись.