Разговор про дизайн, Эквид и продакт-менеджмент: расшифровка подкаста с Иваном Горностаевым и Евгением Казначеевым

В феврале 2017 хороший человек Иван Горностаев позвал меня в свой подкаст поговорить про дизайн, Эквид и продакт-менеджмент. Это была интересная беседа. Ее можно послушать на Soundcloud. Сам я не люблю слушать подкасты и предпочитаю текст. Поэтому спустя два года я решил расшифровать и выложить наш разговор с Иваном. Хочу кстати сказать спасибо сервису “Записано!” за качественную расшифровку — рекомендую их.

Разговор был два года назад. С тех пор некоторые вещи поменялись, а я стал смотреть на какие-то штуки по другому. Такие места отмечены примечаниями, кликните на три точки справа ¹ Вопросы Вани отмечены жирным текстом, мои слова — обычным.

Мы успели поговорить про много разных штук: чем занимается продакт-менеджер и какой его главный KPI, в чем отличие продуктовой разработки от клиентской, как внедрять изменения на большую аудиторию, дизайн-процесс в Ecwid и источники новых идей, App Market и API как способ решения парадокса сложности, критерий полезности продукта, контент-маркетинг, тренды ecommerce, полезные книги, иллюзии восприятия и планы.

Полтора часа разговоров, 9k слов. Enjoy!

Ваня Горностаев: Всем привет! Это второй выпуск подкаста Brave Designers. Сегодня мы поговорим об особенностях дизайн-процесса в продуктовой компании, чем это вообще отличается от работы с клиентом, о том, как внедрять изменения на огромную аудиторию, как принимать решения, какие фичи стоит делать, а какие нет.

Меня зовут Ваня Горностаев, в гостях сегодня директор по продукту в Эквиде Евгений Казначеев. Евгений, привет!

Что вообще такое Эквид? Если просто, то это движок интернет-магазина, который сделан в виде набора embed виджетов. Платформа имеет закрытый исходный код, но с другой стороны, она имеет развитый API и маркет сторонних приложений. Эквид ориентирован на малый бизнес, распространяется по модели SaaS, то есть по подписке. На платформе заявлено, я так понимаю, более миллиона магазинов, которые работают в 150 странах. Так?

Евгений Казначеев: Да, если кратко о том, что такое Эквид, мы считаем, что это самый простой способ кому-то начать продавать в интернете. Есть у вас уже сайт или нет сайта, вы можете взять Эквид и очень просто с минимальными вложениями начать продавать. Мы на рынке с 2009 года, наш основной офис находится в Ульяновске, это не очень большой город в тысяче километров от Москвы. Второй офис в Калифорнии, в Сан-Диего. Еще есть третий отличный офис в Самаре с видом на Волгу, где сидит наша команда, которая делает крутое мобильное приложение ² . У нас уже 1,5 млн зарегистрированных пользователей ³ , чему мы очень рады.

Я сам родом из Самары. Землякам привет!

Жень, чем занимается head of product? Именно так у тебя написано в Facebook. Я так понимаю, это директор по продукту? Сам я из мира клиентской разработки, а продуктовые дела — это другая вселенная немного. Расскажи, чем ты занимаешься.

Да, я продакт-менеджер, и когда кому-то говоришь об этом, все говорят: «А, проекты ведете?» Люди путают продакт-менеджера и проджект-менеджера. Вкратце, продакт-менеджер отвечает на вопросы, что надо делать и как. Проджект-менеджер отвечает на вопрос, когда же наконец это будет сделано.

Задача продакт-менеджера выбрать, какие фичи будут реализованы, как они будут выглядеть, как будут работать для клиента. Это его главная задача. В разных статьях, книгах, продакт-менеджера называют еще продукт-СЕО, мини генеральный директор продукта ⁴ . Это означает, что продакт-менеджер несет полную ответственность за результат, за то, будет ли продукт успешен или неуспешен. Если продукт успешен, приносит прибыль, значит, продакт-менеджер делает работу хорошо. Если неуспешен, значит, он делает что-то не так.

Получается, у тебя KPI, привязанные к финансовым показателям, как отрабатывает продукт?

Да. Может, со мной другие продакт-менеджеры поспорят, но я считаю, что для продакт-менеджера, который занимается продуктом, главное мерило успешности — заработанные деньги. Многие считают, что вот я делаю отличный продукт, пользователи его хвалят или у нас самые уникальные классные фичи на рынке. Но это не критерий того, молодец ты или нет.

Есть известный пример, что нельзя просто человека спрашивать, хочешь ты эту фичу или нет, потому что ответ ничего не стоит. Если ты спросишь, хочешь ли ты, чтобы продукт умел делать эту фичу? Конечно, хочет. Но готов ли ты заплатить $5 за эту фичу? Человек начнет крепко задумываться, и тут для продакт-менеджера могут открыться очень интересные вещи. Возможно, окажется, что люди не готовы платить за тот продукт, который он делает, в таком случае продукт не будет успешен, и придет в никуда.

Я считаю, что основной критерий успешности продакт-менеджера — это приносит ли продукт прибыль компании.

Сегодня Эквид — это целая экосистема, которая кроме фронтстора и админки состоит еще из API достаточно серьезного, как я посмотрел, из appmarket, рынка приложений, и еще из мобильных приложений. Ты всей этой экосистемой занимаешься или основное направление есть?

Разумеется, я не единственный продукт-менеджер в нашей компании, у нас есть еще продакт-менеджеры, у каждого из которых есть свои направления. Моя задача, как руководителя всего продукта, синхронизировать между собой всех этих менеджеров, чтобы убедиться, что мы все вместе идем в правильном направлении, поможем достичь своих целей. И обеспечить выполнение наших глобальных целей всей нашей компании с точки зрения продукта.

При этом я считаю, что человек может быть максимально успешен и реализоваться на своем рабочем месте, если у него есть возможность это сделать. Часто бывает, что человек приходит на какую-то должность, и он очень сильно ограничен. Например, руководитель начинает его очень сильно микроменеджить, вмешиваться в какие-то мелкие детали, говорить — делай так или эдак ⁵ . Или, например, в его решение вмешиваются вышестоящие руководители, приходит кто-то и говорит, что я считаю, что кнопка должна быть зеленой, просто потому что мне нравится зеленый цвет. Я считаю, это неправильно, и человек может максимально раскрыться, когда происходит следующее: ты даешь человеку какое-то направление, даешь ему права в этом направлении делать все то, что он считает правильным. Но взамен этой возможности решать, куда это направление пойдет, человек получает всю ответственность за конечный результат. В этом случае уже невозможно показать на кого-то пальцем, кивнуть и сказать, что у меня не получилось этого добиться, потому что какой-то другой отдел этого не сделал, потому что вместе с правами приходит и ответственность. Это не подходит каждому человеку. Многие боятся такой большой ответственности. Но яркие люди, которые готовы много работать и многого достигать, при таких условиях раскрываются гораздо больше, чем если ты им просто говоришь, что делать.

Ты начал плавно рассказывать про особенности продуктовой разработки. Предлагаю перейти больше к дизайнерским темам, поговорим о дизайне процесса внутри. Был ли у тебя опыт работы с клиентами, в клиентской разработке? Или ты с самого начала всегда пилил продукт?

У меня не было опыта, чтобы я лично работал на аутсорс или в заказной разработке, но при этом у меня есть очень большой опыт работы с клиентами напрямую. До того, как я пришел в Эквид, я работал в компании X-Cart, и там я много лет работал в технической поддержке. Я каждый день общался с клиентами по всему миру, решал их проблемы, объяснял им вещи. Это дало мне большой опыт и понимание того, как клиент думает, какие-то проблемы могут быть, чего он хочет. Это не заказная разработка, но возможно, немного похоже.

Чем отличатся клиентская работа от проектной, желательно в разрезе дизайна? Видимо, здесь присутствует бесконечный процесс, который нельзя остановить, другая степень погружения дизайнера в процессы. И такая немного пугающая и завораживающая цифра в 1,5 млн пользователей. Как внедрять новые дизайн-фичи на такую аудиторию? Раскрой, из чего у вас состоит дизайн-процесс, из каких циклов, итераций.

В чем отличие между дизайн-разработкой для какого-то стороннего заказчика, проектной работы, и когда ты работаешь над продуктом? На мой взгляд, основные отличия следующие. Как ты верно сказал, работа никогда не заканчивается. У меня есть ощущение, что в основном в проектной разработке дизайнер ставит у себя в голове галочку «я сделал», когда работа сдана.

Акт подписан.

Деньги получены. В этом случае можно открыть бутылку шампанского, если проект был успешным, либо бутылку крепкого, если проект был тяжелый, но в голове у дизайнера проходит черта: все, конец, ищем новый проект.

В продуктовой разработке конца нет. Постоянно происходит итеративное улучшение вещей, которые есть в продукте. Нет никогда ситуаций, что мы подводим черту и говорим, что все, мы останавливаемся и эту штуку больше не улучшаем.

Более того, если у каких-то ребята все работает именно таким образом, когда они делают продукты, и в какой-то области продукта прекращают над ней работать, уходят на другую область, мне кажется, это проблема. Потому что в продуктовом дизайне критерий успешности — это не когда ты что-то сдал, а когда объективные метрики показывают, что ты молодец. Когда ты видишь, что продукт начинает приносить больше денег, когда активность пользователей в продукте увеличивается или какие-то другие метрики, специфичные для конкретной области продукта.

Я сразу могу вспомнить истории, когда мы решили что-то улучшить, мы вкладываем время, работаем и решаем: окей, мы эту страницу делаем сильно лучше. Мы смотрим на старую версию, на новую и думаем, это действительно классное улучшение, которое всем понравится, небо и земля. Мы выпускаем, смотрим и видим, что новая версия страницы в продукте, какой-то фичи, начинает работать хуже по метрикам. Хотя она выглядит лучше.

Когда это случается в первый раз, это шок, потому что ты смотришь на страшную старую версию страницы, которой семь лет, смотришь на классную новую страничку, в тренде, все здорово, анимации, все отлично. Но работает хуже. И ты понимаешь, что внешняя красота или критерии нравится / не нравится здесь уже не работают. Ты не можешь остановиться и сказать, что я сделал новый дизайн, я его сдал, пойду дальше. Ты вынужден остановиться, понять, почему новый дизайн работает хуже, внести улучшения, дождаться, посмотреть, работают ли они, и повторить этот цикл. Этот процесс никогда не заканчивается. Это событие, когда ты делаешь что-то новое, классное и ты думаешь, что это будет работать сильно лучше, но это работает хуже, это иногда может быть тяжелым опытом. С другой стороны, он дает тебе более глубокое понимание, почему пользователи ведут себя так, а не иначе, чего они хотят, и в следующий раз ты делаешь лучше.

А изменения вы каким образом выкатываете? Берете какую-то выборку, не на полтора миллиона? Или вы уже научились с первого раза все делать правильно на всю аудиторию?

Мы много лет назад обожглись на паре ситуаций, когда мы делаем какую-то новую классную штуку, мы ее выпускаем, включаем всем, и гневные пользователи начинают бомбардировать нашу почту, нашу тех-поддержку. «Дуров, верни стену». Это вызвано несколькими причинами. Во-первых, привычка. Ты привыкаешь использовать определенный интерфейс, привыкаешь к его внешнему виду, и может быть, для нового человека этот интерфейс некрасив и неудобен, но поскольку ты уже вложился в него, научился им пользоваться, тебе он абсолютно хорош. И когда этот интерфейс меняется, это может вызывать гнев, особенно если он работает как-то по-другому.

Вторая причина в том, что сколько бы мы ни размышляли, ни общались с людьми, спрашивая их, как они используют наш продукт, всегда находятся какие-то кейсы, которые достаточно редки, чтобы мы про них не вспомнили или нам пользователи о них не рассказали, но которые есть. Всегда может возникнуть ситуация, что мы что-то выпустили и — о, это не работает, как ожидает часть наших клиентов, причем самых старых, любимых, лояльных клиентов, которых мы больше всех не хотим расстраивать.

Мы выработали следующие правила. Во-первых, мы стараемся никогда не включать дизайн-изменения сразу всем. Любые дизайн-изменения всегда включаются сначала на малый сегмент пользователей. Мы смотрим, как это работает по метрикам, по фидбеку, работает ли это изменение хорошо.

Во-вторых, любые критические страницы, мы никогда не обновляем важные штуки без предупреждения или без того, чтобы человек сам пошел и включил эту штуку ⁶ .

Отличный пример из личной жизни. Пару дней назад я пошел в свою любимую кофейню чтобы взять утром чашку кофе. Там есть система лояльности, которая дает тебе баллы за покупки. Я беру кружку кофе и хочу расплатиться этими баллами. Я запускаю свой телефон, вызываю приложение, которое показывает специальный код, чтобы я мог оплатить свою покупку баллами. А ночью приложение обновилось, люди сделали новую версию. Я верю, что новая версия классная, но я стою в очереди, за мной стоят люди, которые ждут, что я возьму свой эспрессо и уйду. Я запускаю приложение, оно сначала меня проводит после обновления через несколько сплэш-скринов, объясняющих мне все новые классные фичи, после этого предлагает мне снова залогиниться, и после того, как это происходит, в совершенно новом дизайне я теряюсь и не понимаю, где искать этот чертов код. При этом это отличный пример, когда дизайнеры этого приложения действительно, наверное, подумали, как сделать его удобнее, и я верю, что новый дизайн этого приложения стал сильно лучше, чем старый. Но когда ты находишься в ситуации, когда тебе нужно просто взять и воспользоваться им, такие резкие необычные изменения реально раздражают.

Я привожу обычно такую метафору: представьте, у вас есть дом, там стоит мебель: кровать, шкаф, диван. И внезапно, пока вы были на работе, к вам пришли какие-то клевые чуваки и переставили мебель, сделали все сильно удобнее. Они поменяли диван, поставили новый и классный, поставили новый стол, вместительнее шкаф — все здорово. Но мне кажется, что несмотря на то, что стало лучше, вы вряд ли будете довольны, что какое-то ваше привычное место, которое вы считаете безопасным, привычным, там внезапно все поменялось. Даже если рационально вы будете понимать, что это хороший ход, эмоционально вы будете считать, что что-то не так.

То же самое с интерфейсом. Когда человек приходит, внезапно у него все новое — это может раздражать, человек же привык к старому интерфейсу. Поэтому мы делаем так: всем людям, которые уже являются нашими пользователями, мы даем возможность включить изменения явно. У нас есть специальная секция What’s new, человек может прийти и посмотреть, что эти ребята выпустили новую страничку заказов. Человек может ее включить, она у него появится, и если она ему нравится, он ее оставляет. Если не нравится, он может ее выключить, пользоваться старой и прислать нам фидбек, чтобы мы ее улучшили, вдруг мы что-то не учли. Это очень сильно снижает негатив от пользователей по поводу изменения дизайна.

На наших объемах при нашем количестве пользователей с их совершенно разными бизнесами, кейсами, я считаю, что по-другому нельзя. Если делать по-другому, наши пользователи точно будут недовольны.

Про наш дизайн-процесс. Как мы работаем над новым дизайном, новой фичей? Все начинается не с дизайна, а с продакт-менеджера, который принимает решение, какое изменение, какую новую фичу он хочет сделать. Есть много разных источников информации, из которых продакт-менеджер принимает решение о том, что нужно делать и что не нужно. Об этом можно говорить бесконечно. Конечно, это отзывы наших пользователей, наши метрики, наши цели. Также это понимание, куда мы хотим развивать наш продукт. У нас есть много источников разной информации, которые продакт-менеджеры используют, объединяют в себя и принимают решение, что же нужно делать. 

Как правило, использование только одного источника приводит к проблемам. Если вы будете всегда делать только то, что хочет пользователь, у вас продукт перестанет развиваться качественно. Есть известная заезженная шутка про то, что Форд сказал, что если бы я слушал своих клиентов, я бы делал более быструю лошадь. Не знаю, правда он так говорил или нет, но это примерно описывает ситуацию, что если всегда делать то, что хочет пользователь, вы не будете качественно развивать свой продукт. Плюс пользователь, как правило, всегда может рассказать вам, какую боль вызывает ваш продукт. Что стоит улучшить. Но пользователь редко может подсказать, как можно этот продукт улучшить, как устранить боль.

Есть обратная ситуация, когда люди перестают слушать своих пользователей совсем, и начинают делать вещи, которые они считают правильными. Когда у продакт-менеджера появляется корона, он начинает считать, что он визионер, новый Стив Джобс, и не нужно слушать никого, я сам знаю, что нужно делать. Я уверен, что тысячи стартапов прогорели именно по этой причине. Они делали, возможно, классные вещи, но которые никому не нужны. И задача продакт-менеджера найти золотую середину между двумя этими подходами, вычленить, что же нужно сделать, чтобы компания и продукт развивались в нужном направлении, метрики улучшались, и все было хорошо, и пользователи были счастливы, и компания.

После того, как продакт-менеджер решает, что делать, задача переходит дизайнеру. И дизайнер начинает над ней работать.

Важная штука, что при этом он это делает в тесном взаимодействии с продакт-менеджером. Дизайнер не может рисовать и создавать штуку просто из головы. Он должен понимать предпосылки, зачем мы делаем эту фичу, как она будет работать, какую ценность она несет пользователю, какая вообще наша цель. То есть дизайне рисует, создает скетч и показывает продакт-менеджеру. И тут начинается итеративный процесс, который может идти от дней до нескольких недель. Дизайнер что-то создает, показывает продакт-менеджеру, происходит процесс обсуждения, выясняется, что же на этом скетче было сделано хорошо, что не очень, совпадает ли нарисованное с виденьем дизайнера. И мы идем на следующую итерацию.

После того, как все хорошо, они оба счастливы и согласны с тем, что получилось, это изменение идет во фронтенд-команду, в реализацию в самом Эквиде, ну и потом выпускается на какую-то часть клиентов. И после этого, если все хорошо, это изменение включается всем. Тут процесс только начинается. Это значит, все до этого, что у нас было, это были какие-то предположения, и мы на основе этих предположений сделали изменения, и вполне возможно, наши предположения неверны. И после того, как изменение стало доступно всем, мы начинаем понимать, были наши предположения верны или нет. Если мы что-то предположили неправильно, мы об этом узнаем через фидбек пользователей, через их опросы, через метрики. И мы начинаем итеративно улучшать то, что у нас есть: что-то убирать, что-то добавлять, что-то изменять. И через несколько итераций мы, возможно, получим результат, которым будем полностью довольны.

Последний год или больше обсуждается тема, что если ты хочешь быть хорошим веб-дизайнером, ты должен понимать, уметь, знать CSS, HTML, базовые веб-технологии, как минимум знать, что стоит делать, что не стоит, как это все работает внутри, чтобы уметь сверстать хотя бы прототип. Твой взгляд на эту вещь. Как у вас, грузите вы дизайнеров такими штуками?

У нас отдельная команда фронтенда, которая занимается как созданием HTML-прототипов, так и имплементацией, интегрированием их с Эквидом. У нас дизайнеры не занимаются версткой. Не знаю, хорошо ли, когда дизайнер сам верстает или нет, не могу сказать, но по общему подходу, все люди разные, и с разными сильными и слабыми сторонами. Если человек отлично рисует, но его верстка не привлекает, он знает свои сильные стороны, может найти отличного фронтенд-инженера, и в паре они будут составлять отличную команду. Если человек отлично рисует и верстает прекрасно, это дает ему уникальную возможность самому создавать прототипы собственных идей и проверять сразу же, как они работают. Это отлично. Каждому свое. Но мы решили, что для нас будет эффективнее разделить фронтендеров и дизайнеров ⁷ .

Нет ли у вас такого источника новых фич, как собственная экспертиза в торговле? Есть ли внутри компании или у каких-то сотрудников собственные магазины, чтобы получать фидбек из первых рук? С этой стороны заход. Как вы можете разрабатывать платформу для интернет-торговли, сами не занимаясь этим, не погружаясь в предметную область?

Конечно, у некоторых сотрудников есть свои интернет-магазины, сделанные на Эквиде, и это приносит понимание того, что мы хотим сделать и как. Потому что, когда ты просто смотришь на какую-то штуку и думаешь, наверное, стоит ее сделать таким образом, но когда ты начинаешь использовать ее каждый день по нескольку часов, ты сразу понимаешь, что удобно, а что неудобно. Это один из источников о том, что же мы хотим сделать. Но в этом есть и опасность. Когда ты смотришь только на эти несколько магазинов и на собственные кейсы, как ты используешь продукт, есть соблазн представить, что именно так все остальные люди тоже используют этот продукт. Что, разумеется, не так. Особенность e-commerce, что мы увидели, особенно у малого бизнеса, у всех ребят собственный подход к ведению бизнеса, собственные кейсы, собственные бизнес-процессы. Они в общем схожи, но сильно отличаются в мелочах.

Один человек отправляет по почте товары определенным образом, второй выдает их из своего магазина и прочее. Список можно продолжать бесконечно. Перед нами встает достаточно сложная задача, парадокс: с одной стороны, мы хотим делать сервис, который очень просто для начинающего продавца, чтобы человек, который далек от e-commerce, но решил продавать в онлайне, мог все понять и без подсказки сделать себе магазин. Мы не хотим его грузить сложными настройками и прочим. Но при этом, как только этот человек начинает растить свой бизнес, у него прибавляется количество продаж, он становится больше, нанимает новых людей. Внезапно у этого человека появляются свои уникальные потребности. Здесь он хочет немного по-другому делать дела, здесь что-то поменять, здесь в контрольной панели нужно по-другому что-то делать, что-то его не устраивает. У каждого человека собственные потребности. И этим выросшим клиентам, которые хотят больше, им уже хочется больше функциональности, они к ней готовы, и она уже не будет их пугать. С одной стороны, нужно соблюдать баланс между простотой для начинающих, но мощностью для тех, кто готов к этой мощности. Это была одна из причин для создания мощного API и магазина приложений, которые ты упомянул вначале. Эта штука частично решает этот парадокс.

Есть базовый продукт, который доступен из коробки всем, прост и понятен для начинающего, но если ты хочешь чего-то особенно мощного, иногда странного, вот у тебя есть API, app market, можно сделать все, что ты захочешь.

Кажется, что появление app market в вашей истории — это новый этап, новая страница, и предоставление бесконечных возможностей для кастомизации магазина. Может, некий ответ на бесконечные запросы пользователей о доработке функционала. Как вы пришли к этой идее? Какие она результаты дала? Правильная ли была идея?

Идея сделать магазин приложений безусловно была правильная. Смотря на результаты, на процент магазинов, которые используют приложения, мы считаем, это абсолютно правильный подход, который окупил все вложения на ее реализацию. Действительно, сейчас любой продавец, который использует нашу платформу, если он хочет чего-то другого, то с помощью API можно это сделать. И магазин приложений позволяет ему подружить лучшие сервисы из разных категорий. Одна из концепций, которая была у нас при создании Эквида, это то, что мы не хотим делать решение, которое делает все вещи на свете, но делает их плохо. Мы не хотим делать платформу для интернет-коммерции, которая одновременно делает магазин, рассылает почтовые рассылки, которая занимается синхронизацией посылок с почтой и прочее. 

У меня есть мнение, что фокус решает. Если ты пытаешься делать все вещи на свете, ты вряд ли будешь делать все вещи хорошо. Скорее всего, ты будешь делать их достаточно посредственно. ⁸

Поэтому мы выбрали другой путь — мы выбрали одно направление, сам интернет-магазин. Я считаю, мы делаем это отлично.

При этом, если человек хочет использовать вместе с Эквидом какой-то другой сервис, например, ему нужно делать рассылки своим пользователям, он может выбрать лучший сервис в этой индустрии, какой-нибудь Mailсhimp, подружить его через приложение с магазином, и он получает лучшее из двух индустрий одновременно. Это гораздо лучше, чем если бы мы пытались сделать какое-то подобие MailChimp для рассылки писем. Разумеется, мы сделали бы его хуже, и всем его навязывали бы. Это был бы неправильный подход. ⁹

Вторая штука об Эквиде, которую, возможно, многие, приходя на наш сайт, сразу не понимают. Поскольку Эквид — это виджет, его можно использовать с любым сайтом. Если вам нравится WordPress, если вы спец по WordPress, вы можете взять Эквид и использовать его вместе со своим WordPress сайтом. Если вы используете сайт на другой платформе, неважно, Joomla, Wix, Adobe Muse, UKit, любую платформу. Может, у вас свой сайт, который вам ваш собственный программист сделал. Вы все равно можете использовать Эквид с ним. Мы верим в идею того, что вы можете для своего бизнеса подобрать набор сервисов, каждый из которых максимально вас устраивает и максимально хорошо делает свою работу. И эти сервисы вместе работают как единое целое. И это отлично для малого бизнеса. У малого бизнеса и так есть о чем думать. Он должен думать о продажах, о поиске новых клиентов, о том, как увеличить свою прибыль, но точно не о том, как подружить свою систему интернет-магазина с чем-то, нужно ли ему что-то обновлять, думать о безопасности и прочих IT-штуках.

Я считаю, что малый бизнес должен думать именно о том, что важно для него, это продажи и клиенты, но точно не о технических сложных штуках.

Один из таких сервисов — Disqus, сервис комментариев. Мы с коллегами порядка года назад в качестве эксперимента написали приложение для Эквида, разместили в стор. Наглядный пример, приложение добавляет виджет Disqus, мирового лидера, на странички продуктов, и покупатели магазина могут там оставлять свои ревью, комментарии, отзывы писать, задавать вопросы и так далее.

Для нас это был интересный эксперимент. Приложение платное, даже немного зарабатываем на этом. С точки зрения разработчиков, на платформе вообще есть ли деньги? Интересно ли заниматься разработкой приложений под Эквид? Есть ли кто-то, кто этим серьезно занимается или это некие хобби разработчиков, как в нашем случае?

Сложно судить обо всех, но у нас время от времени устраиваются хакатоны в компании, на которых мы делаем приложения для нашего собственного магазина приложений. С одной стороны, это очень здорово, когда ты начинаешь использовать собственные API, это отличное знание о том, что стоит улучшить. И многие вещи воспринимаются совсем по-другому.

Во-вторых, я сам написал несколько приложений для нашего app market, и мне было весело и интересно. 

Они платные у тебя?

Нет, я их делаю бесплатными. У меня нет цели заработать на этих приложениях, у меня цель дать дополнительную функциональность нашим пользователям и попробовать поработать со своим же собственным API.

Я считаю, один из критериев успешности приложения, то есть как определить, приложение будет успешным или нет, будет оно приносить деньги или нет? Это должна быть не интересность приложения для разработчика. Если разработчику интересно заниматься этим приложением, это отлично, но это не гарантирует то, что приложением будут пользоваться. Критерием является, решает ли это приложение какую-то боль. Если пользователю больно, он готов за это заплатить, чтобы эту боль убрать. Если ему не больно, он не будет готов вкладываться, чтобы что-то улучшить. Поэтому боль, конечно, не физическая, это неудобство от чего-то, когда его что-то не устраивает, чего-то не хватает, какой-то дискомфорт. Если найти, в чем причина боли и решить ее, здесь лежат деньги. В этом задача продакт-менеджера — найти эту точку.

Представим ситуацию, что какой-то человек изобрел устройство, которое позволяет определять расположение всех котов в округе. Ну, например, любит котов, вложил миллионы долларов, и сделал такое приложение для iPhone, оно показывает, что в 50 метрах кот ходит. Отлично звучит. Но будут ли люди платить за это приложение массово? Не знаю, за котов, может, и будут, а за кого-то другого, может, и нет.

Если посмотреть вокруг на примеры того, как фейлятся стартапы, мы увидим, что есть очень много примеров, когда люди делают какую-то классную штуку, но потом оказывается, что она людям просто не нужна, они не готовы за нее платить, потому что они используют какие-то другие вещи, чтобы решать свою проблему другим образом.

Есть другой пример из продакт-менеджмента. Есть частая ошибка, когда люди придумывают классную идею, приходят к венчурному инвестору и говорят, что у нас есть идея приложения. И венчурный инвестор говорит: а у вас конкуренты есть?

Нет.

Да, у нас “уникальная идея”. И тут должна загораться красная лампочка. Если у вас нет конкурентов, скорее всего, ваша идея никому не нужна.

Берем пример на слуху. Вот есть Uber, который сейчас стоит многие миллиарды долларов. Если бы люди с идеей Uber к кому-то пришли, их бы спросили, есть ли у них конкуренты. Нельзя сказать,что у Uber 10 лет назад не было конкурентов. Общественный транспорт — это конкурент Uber. Личные машины, обычные такси — это конкурент Uber. Ваши конкуренты могут быть совершенно из других областей, но они точно есть. Если конкурентов нет, значит, вы делаете что-то совсем никому не нужное. ¹⁰

В этом задача продакт-менеджера: найти, что нужно сделать, чтобы решить какую-то боль клиента. Если у клиента есть боль, и он готов за ее устранение заплатить, значит, это то, что нужно делать, и это принесет прибыль.

Коллеги меня просили узнать у тебя детали про ваш контент-маркетинг, про ваш блог, потому что он классный. Он привлекательно выглядит, там все по делу, там высокая интенсивность постов. Понятно, тема контент-маркетинга интенсивно обсуждается последние лет пять, что этим модно заниматься, что это очень правильная вещь. Можешь прояснить, как вы сами пришли к этому, для чего вы это делаете, для кого вы пишете?

Спасибо за добрые слова, я обязательно передам ребятам, которые занимаются нашим блогом ¹¹ , им будет очень приятно.

Прежде всего — зачем мы этим занимаемся? Наша цель научить нашего пользователя быть успешным. Главная задача, главная проблема, стоящая между малым бизнесом, особенно малым бизнесом, который хочет продавать в интернете, это как мне получать продажи. Как мне стать успешным? Если у него нет продаж по какой-то причине, например, он выбрал неправильный продукт, неправильную цену на них, он не умеет рассказать о своием бизнесе, о своих товарах своим пользователям, он будет неуспешен. Если он неуспешен, значит он, возможно, закроет свой интернет-магазин. Это нам невыгодно. Если наш пользователь успешен, то успешны мы. Здесь прямая связь. Поэтому главная цель нашего блога — научить нашего пользователя продавать больше.

Это такой университет, в котором в разных статьях мы разъясняем самые разные вопросы от того, как рекламировать свои товары, как найти своего первого покупателя, как настроить доставку, как упаковать свои товары? Список тем можно продолжать. Потом эти посты, мы делаем книжки, у нас есть три книжки на английском языке ¹² , посвященные именно e-commerce, в котором мы рассказываем начинающим продавцам, как же стартовать в интернете. В этом наша цель. Но в этом есть другая особенность. В интернете очень много информации. Количество информации, которое поступает к обычному человеку в интернете, гигантское количество, просто всякие Facebook, Twitter, статьи, тут какую-то гифку смешную расшарили, тут пуш-нотификацию прислали и прочее. Гигантское количество информации выливается на нас каждый день. Количество интересных статей, полезных штук зашкаливает.

Это правда.

Сейчас происходит конкуренция за внимание. Тот сервис, тот сайт, тот блог, который может захватить внимание своего читателя на какое-то время, он побеждает. Это именно конкуренция за внимание. Чтобы захватить внимание своего читателя, нужно, во-первых, чтобы информация, которую ты даешь, была полезной. Чтобы это был не какой-то маркетинговый булшит, который какой-то контент-менеджер, не разбирающийся в теме, написал просто, чтобы количество знаков увеличить. Это должна быть полезная актуальная информация, которая действительно читателю приносит пользу.

Читателя сложно обмануть. Его можно обмануть раз, два, какой-то завлекательный заголовок из серии «голые фото того-то», все видели эту баннерную рекламу в интернете. Его можно убедить пару раз кликнуть, но после того, как читатель понимает, что там хрень, он перестанет это читать и кликать, он начнет это игнорировать и все. Поэтому нужно говорить полезные актуальные вещи, говорить простым языком, понятным всем.

Это кстати другая проблема, которая возникает, когда ты пытаешься рассказать вещи из какой-то индустрии, потому что тебе все понятно, ты считаешь, что ты написал какой-то пост или объяснение, там все хорошо. Но человек, который далек от этого, прочитает и ничего не поймет.

Например, у меня была такая ситуация, у меня сломалась труба дома, и ко мне пришел сантехник. Он смотрит и говорит: «Тебе надо заменить <что-то>». Я говорю: «Что заменить?» И он на меня смотрит как на дурачка. У него в глазах читалось: «Слушай, он не знает, что это? Как он вырос вообще до таких лет?» Дальше он мне начинает объяснять, и я ничего не понимаю. Он считает, что это все понятно, он этим живет. Но я не живу этим, я его не понимаю, и в конце концов я сказал, что ты мне сделай, чтобы было хорошо. Когда вода течет на пол — это плохо, когда не течет — это хорошо. Он перестал говорить и все мне просто починил.

То же самое происходит с контент-маркетингом. Если вы будете говорить людям, которые не в вашей индустрии, сложными словами, думая, что они все понимают — нет, этого не будет. Поэтому это нужно объяснять понятно.

Как у вас организована работа редакции, если таковая есть? Глядя на интенсивность постингов, она очень высокая, особенно за последнее время.

Как выстроен процесс? Есть ли спецовые тулзы типа планера какого-то редакторского? Много человек в этом задействовано? Как организовать этот процесс?

Это отличная тема, может даже для отдельного подкаста. У нас есть редактор блога, у нас есть специальный дизайнер, который занимается иллюстрациями и штуками для нашего сайта и блога, и у них действительно есть процесс, который позволяет выпускать новые блог-посты часто и хорошо. Мы используем специальный сервис для планирования, CoSchedule, это специальный сервис, который позволяет планировать, что в этот день мы выпустим такой-то пост. Плюс у нашего дизайнера есть специальная система, которая позволяет быстро делать много классных иллюстраций для блога. Этот процесс есть.

А что ты имеешь в виду под системой? Стиль, дизайн-система?

Да. Мы выпускаем посты в русском и английском блоге. Можно считать, что каждый день выходит один пост, если считать оба блога, и для каждого поста, если вы посмотрите, есть своя иллюстрация, которая обыгрывает тему поста. Эта иллюстрация, уникальная, она не куплена, мы сделали ее сами. Они не повторяются и проходят даже несколько итераций обсуждения у нас внутри. Это не так, что сделал, выпустил и забыл. Мы пришли к этой системе, что один человек может это делать и у него остается куча времени на разные другие штуки. Это работает хорошо, как Лего, когда у тебя есть набор кирпичиков и правил, как ты их можешь между собой составлять, и когда тебе дают какую-то тему, ты можешь из этих кирпичиков собрать что-то отличное и уникальное.

Сейчас практически начало года. Мы в соседнем подкасте прошлый раз обсуждали тренды в веб-дизайне, какие будут присутствовать в 2017 году. Можешь про e-com рассказать, чего вообще ждать, что будет переть, и в разрезе вашего сегмента, малого бизнеса, на что стоило бы обратить внимание?

Отличный вопрос, на который у меня нет отличного ответа. К сожалению, я не предсказатель, не могу точно предсказать, что будет трендом в следующем году или следующие 10 лет.

Мне кажется, большинство экспертов, которых вы читаете, которые рассказывают, что в следующем году будет трендом, они лукавят. Происходит следующее: либо эти люди говорят про какой-то уже существующий тренд, который они просто замечают и говорят, что уже происходит вот это, обратите внимание, либо они говорят про что-то, что, им кажется, будет важным. Но они вполне могут ошибиться. И происходит обычно следующее: если они ошибаются, про это все забывают. Если они угадывают, то они начинают бить себя рукой в грудь и говорить, что я все отлично предсказал. Я сам скептичен к экспертам, которые предсказывают какие-то тренды будущего. Поэтому я просто расскажу про тренды настоящего, как я это вижу.

Как мне кажется, самые интересные тренды e-commerce следующие. Во-первых, это conversational commerce, то есть продажа через разговор ¹³ .

В чате?

Это не только мессенджеры, это и голосовое общение. Уже видны многие изменения здесь. Есть куча интеграций с Telegram, Facebook мессенджер очень сильно продвинулся в этом плане. Я уж не говорю про Азию, как в каком-то WeChat это мини операционная система со своей девелоперской экосистемой и своими приложениями исключительно для WeChat. Этот тренд уже есть, и думаю, он будет продолжать развиваться. И не только идти в сторону общения с ботами через мессенджеры, он будет идти еще в сторону голосового общения, когда ты общаешься голосом. Это Siri, Alexa, когда есть устройство, с которым ты можешь поговорить, что-то голосом сказать: «Эй, Сири, купи стирального порошка такого, как на прошлой неделе». И она автоматически это сделает. Уверен, что это будет, и это будет продолжать развиваться. Понятно, что тот, кто говорит, что весь e-commerce туда уйдет, он ошибается. Если вы хотите купить отличные наушники, вы вряд ли будете это делать через чат-бота. Вы пойдете на сайт магазина, будете их смотреть, выбирать, сравнивать. Но для многих кейсов, особенно для повторных покупок, это будет работать отлично.

Да, видимо сегмент FMCG, быстрооборачиваемые бытовые штуки.

Вторая штука, которая буде развиваться, именно в сегменте сервисов для малых бизнесов, будет продолжаться тренд на то, чтобы делать сложное простым способом.

Как развивался e-commerce если посмотрим на последние 20 лет? 20 лет назад, если вы хотели себе сделать интернет-магазин, вы должны были работать в очень большой компании с кучей денег, чтобы интернет магазин запустить. Потому что вы приходили к другой компании, платили много денег, вам разработчики писали все с нуля, и только после этого вы могли выйти в интернет. Спустя какое-то время появились готовые коробочные продукты, тот же X-Cart, кто постарше, помнят всякие вещи типа OsCommerce и прочее. Вы могли уже не писать интернет-магазин с нуля, вы могли взять готовый коробочный продукт, поставить на своем сервере, завезти, вложиться, и он работает. Вам нужно было вкладывать уже меньше денег.

Если отмотаем еще на много лет вперед, сейчас интернет-магазин завести может абсолютно любой человек с любым техническим знанием и буквально с нулем вложений. Он может взять тот же “Эквид” на нашем бесплатном плане. Мы видим, что технология стала доступна всем, она стала массовой. И это происходит везде. Вспомним самую популярную штуку, например, e-mail. Много лет назад почтовый ящик себе могли завести только в университетах какие-то бородатые админы в свитерах, и они все делали вручную. Сейчас это доступно всем, и у любого человека это не занимает никаких усилий завести себе ящик электронной почты. То же самое будет происходить со всем. Технологии типа machine learning, всякие предсказания и прочее, что сейчас доступно только достаточно большим ребятам, постепенно будет идти в массы и быть доступным гораздо большему количеству ребят. И со временем станут совершенно массовыми.

Другие штуки, как VR, которые сейчас только крупные компании, только крупный магазин может позволить себе это сделать, такой экспириенс с виртуальной реальностью, это требует больших вложений. Мне кажется, через какое-то количество лет это будет совершенно массовой штукой. И любой продавец, даже самый маленький, может легко использовать какой-то сервис, сделать себе виртуальный тур по своим товарам.

Можно говорить, что такие сложные вещи будут становиться более доступными, но при этом предугадывать более конкретные штуки… Давайте честно скажем, до того, как появился iPhone, кто-то мог думать, что появится такой девайс с легким доступом в интернет, который заменит собой все? Мало кто мог это предвидеть.

Посмотрим на пять лет назад. Кто-то мог предвидеть успех Snapсhat, что люди посылают друг другу картинки, и они пропадают? Никто не мог. Предсказывать тренды — это занятие дурное, это сложно. Я точно не специалист по предсказанию трендов, но точно могу сказать, что сложные вещи будут становиться площе и доступнее массам.

Полностью согласен с твоей позицией насчет трендов. Мне понравился термин «тренды настоящего». В подкасте, где мы разбирали вебдизайнерские штуки, я четко пришел к выводу, что тренды — это вещь лукавая, и она состоит из двух частей. Либо это тренд настоящего, баян, зачем об этом говорить? Это и так уже есть. Либо это какие-то фантазии, которые вряд ли сбудутся.

Ты сказал про VR. С точки зрения пользовательского девайса, раз ты говоришь, что это будет достаточно массово через несколько лет, на последней миле у пользователя девайсом что будет выступать? Телефон, что сейчас называется Google Cardboard и схожие штуки, когда ты вставляешь телефон в такую коробку, специальную линзу и больше ничего не нужно. Или более навороченные девайсы будут использоваться? Каким образом у пользователей это будет массово? При помощи чего они будут поглощать этот контент?

Ох, если бы я знал. Кто знает про технологию NFC для коммуникации девайсов между собой? Эта технология на рынке достаточно много лет, она появилась и в Android телефонах, и прочее, но при этом это была гиковская штука, которая не использовалась массово. Потом пришел Apple, он встроил NFC свои iPhone, запустил Apple Pay, который резко выстрелил, стал доступен везде, и внезапно технология стала абсолютно массовой. Возможно, во мне говорит любитель компании Apple, но мне кажется, что с VR произойдет то же самое. Это будет гиковская технология, все эти картонные коробки и прочее будут пользоваться только определенным сегментом пользователей for fun, но как только придет Apple и сделает что-то массовое, красивое, чем хочется пользоваться, думаю, после VR, а скорее AR , дополненная реальность ¹⁴ , станет массовым продуктом, и наверное, она будет работать вместе с iPhone.

Это хороший пример гиковский против негиковской. Был такой Google Glass, который в конце концов закрыли, абсолютно гиковская штука, даже выглядела, как из фантастических фильмов. И не очень выстрелила. А есть очки SnapChat, которые круто выглядят, которые хочется носить на публике и не хочется снимать. Я видел и носил Google Glass, пробовал SnapChat очки. В Google Glass ты чувствуешь себя эдаким гиком из Стартрека, который внезапно оказался среди нормальных людей. Snapchat очки — ты чувствуешь себя клевым чуваком в черных очках. Окей, что что выберут обычные люди? То же самое и с VR/AR. Я не верю, что основная масса обычных людей, которая окружает нас, будет заказывать картонную коробочку, а потом где-то садиться и в нее смотреть. Мне кажется, им это будет просто смешно. И массовую штуку выиграет тот, кто сделает что-то, что будет классно выглядеть, чем хочется пользоваться, и что не будет выглядеть смешно.

Интересная мысль насчет Apple и его прихода в этот сегмент, я как-то даже не задумывался. Ты у себя в Facebook частенько делаешь посты про книги, которые ты прочитал, небольшие обзоры. Что можешь посоветовать для слушателей в разрезе контекста нашего диалога про продукты, про дизайн-процесс в продуктовой компании? Что почитать?

Прежде всего мой совет будет обращен к дизайнерам, которые хотят больше понимать про продукт, и как они могут применить свои знания лучше, чтобы создавать дизайн, который действительно работает и приносит пользу. Есть несколько классических книг про продакт-менеджемент ¹⁵ . Например есть книжка Hooked, на русский переводится как «На крючке», про то как создавать продукты, которые действительно цепляют.

Вторая книга является классикой, «Четыре шага к озарению», известный автор Стив Бланк, который по продакт-менеджменту написал много статей. Эта книжка является классикой. Ее нужно прочитать, чтобы понять, как же создать успешный продукт, как стоит говорить со своими пользователями. Мне кажется, это должна быть must read книжка для любого человека, кто хочет заниматься продуктом и чего-то здесь достичь.

Другая тема, которая меня всегда интересует, это как же люди думают? Есть такой раздел книжек про работу мозга, про то, как человек принимает решения. Я лично этим увлекаюсь. Я считаю, что чем больше ты понимаешь, как люди думают, функционируют, что у них в голове происходит, это знание помогает тебе самому принимать лучше решения. Потому что это мало того, что позволяет представить, что творится в голове у твоего пользователя, это позволяет лучше калибровать собственные решения. Одна из штук, которой я на своей работе научился, я научился не доверять своим суждениям. Это прозвучит странно, но наш мозг нас часто обманывает. Одно из моих внутренних убеждений, с которым многие не согласны, в том что наше представление о прошлом иллюзорно. Наш мозг немного искажает наши представления о том, что происходило в прошлом, и наши воспоминания немножко не соответствуют реальности. Потому что наш мозг постоянно что-то подстраивает, изменяет, достраивает какую-то историю. Что-то мы помним по-другому и прочее. Не стоит доверять своим воспоминаниям.

Ты имеешь в виду, что они именно приукрашиваются, что раньше деревья были большими, а кола вкуснее?

Какие-то вещи приукрашиваются, какие-то неприятные нам вещи забываются, какие-то могут восприниматься вообще совершенно по-другому. Своим воспоминаниям нужно доверять скептически.

Другая штука про думание про будущее. Тут опять мозгу доверять особо не нужно, это известная штука, что человек излишне оптимистичен, и он всегда, если попросить человека предсказать время выполнения проекта, он всегда назовет его очень сильно оптимистично, и оно скорее всего не будет соотноситься с реальностью. Именно от этого существует такая штука, что “получи сроки и умножь на два”. Человек (особенно в проектной разработке с этим сталкивались все и возникали проблемы) излишне оптимистичен думает обо всем в будущем. Есть известная вещь, когда человек решает, что мне нужно сделать что-то неприятное, и он думает, не буду делать это сейчас, но обязательно сделаю завтра. И он оптимистичен, что он завтра — оп, и все сделает. На самом деле это не так. Завтрашняя версия этого человека так же будет лениться и отказываться делать эту штуку. Так что своему представлению о будущем тоже не нужно доверять, потому что наш мозг может нас обманывать.

И возникает вопрос, что же с настоящим? Настоящему восприятию реальности можно доверять? Оказывается, что и нашему восприятию настоящего доверять особо не стоит. Наше сознание появилось относительно не так давно, и наш мозг, там есть куча разных отделов, производящих гормоны, отвечающие за разные штуки, которые влияют на то, как же мы думаем нашим сознанием.

Приведу пример, с которым многие сталкивались, человек если голодный, как правило, становится более раздражительным, начинает более нервно реагировать на какие-то вещи, более зло, не очень хорошо. А сытый человек — наоборот, добр, хорош, более терпим, внимателен, с ним общаться гораздо лучше. Это простой пример, но это показывает, что на ваши суждения и на ваше настроение может влиять такая простая вещь, как поели вы или нет. Кстати, это такой хинт, которым иногда шутливо пользуются мои коллеги. Если нам нужно иногда обсудить сложную тему, они нам говорят: «Иди поешь, после этого мы обсудим». И это действительно работает. Это совершенно простой пример, а их очень много, что наше восприятие настоящего может быть совершенно неверно, и наш мозг может нас обманывать.

Другой пример заключается в том, что человек часто защищает собственные убеждения. Если человек во что-то верит, и появляются примеры того, что эта вера — неправда, человек начнет вместо того, чтобы разбираться, начнет, как правило, достаточно агрессивно защищать собственные суждения и находить причины, почему оно верно. Потому что у нас есть такая особенность, такое искажение сознания, что мы цепляемся за то, во что уже верим. Исходя из этого, нужно постоянно сомневаться в себе и подвергать свои решения сомнению, задавать вопросы: а что если я неправ? А что если это не так? Это сильно помогает принимать правильные решения.

Что же хочется почитать на эту тему? Я пойду по классике. Есть книга Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро». Про то, как мы принимаем решения, про когнитивные искажения, про ошибки суждений. Книга довольно нудновата, но очень полезная и считается классикой в этой теме, где доступным языком рассказывается про эти вещи.

Вторая книжка больше про устройство мозга. «Мозг рассказывает, что делает нас людьми». Позволит больше понимать про то, как человек думает, как устроен мозг, как мы этим мозгом принимаем решения. Потрясающе интересная.

Порекомендовал бы писателя Дэн Ариэли, книжку «Предсказуемая иррациональность» про принятие решений. У него есть куча других книжек, советую покупать и читать все, читается запоем, отличные истории, отличные эксперименты.

Пример эксперимента, как Дэн Ариэли просил своих студентов проводить эксперимент, связанный с мастурбацией. Он им выдавал специальные ноутбуки, запаянные в полиэтиленовый пакет, там была специальная программа, которая задавала студентам вопросы. Он просил студентов мастурбировать и отвечать на вопросы на этом ноутбуке. Так он понял, что в процессе сексуального возбуждения человек начинает по-другому мыслить. Когда происходит сексуальное возбуждение, человек становится более рисковым и перестает мыслить рационально.

То есть не той головой.

Да. Казалось бы, очевидная штука, но чувак подвел под это совершенно научный эксперимент, это очень весело написано, и экспериментов у него было много. Отличная книга.

Следующая книга, классика, «Не рычите на собаку». Про то, как коммуницировать с людьми, что очень важно и для дизайнера, и для остальных ребят, которые работают в команде, как же сделать так, чтобы тебя слушали, и ты мог убедить других людей.

Конечно, в мечтах каждого начинающего чувака ему хочется быть эдаким Стивом Джобсом, который пришел, стукнул кулаком, все его слушают и все отлично работает. Но так не бывает. Успех любого большого продукта и компании, как правило, не связан с конкретным человеком. Это всегда команда, которая работает вместе. Эти люди должны уметь понимать друг друга, убеждать друг друга, иногда спорить. В конфликте, в споре рождается истина. Если все друг с другом согласны, вряд ли ребята что-то придумают классное. Обязательно должен быть спор, конфликт, люди должны не бояться высказывать друг другу острые мнения. И эта книга научит, как общаться с людьми, как их убеждать и прочее. Книга отличная. Если бы каждый прочитал ее в детстве, в мире было бы больше счастливых людей, счастливых пар.

Из остального, кратко перечислю. «Трудные диалоги» — как общаться, «Максимальная концентрация» — как фокусироваться. «Укрощение амигдалы» — это про то, как работать со стрессом. «Сила воли: как развить?» — книга про силу воли. Эти книжки подойдут любому человеку, независимо от того, занимаются они дизайном или нет, но дизайнерам они точно помогут.

Еще одна вещь, меня интересует тема рациональности, как принимать правильные решения. Есть такой автор Элиезер Юдковски, который написал фанфик «Гарри Поттер и методы рационального мышления». Это потрясающая книга! Независимо от того, нравится вам Гарри Поттер или нет, если вам хочется понять, как принимать более эффективные решения, как понимать самого себя лучше и перестать принимать ошибочные решения, попытаться увидеть, как наш мозг обманывает нас самих, я дико рекомендую. Эта книга доступна бесплатно на сайте на русском языке. Очень интересно читается, все здорово.

Про книжки я могу говорить долго.

Думаю, можно остановиться. Я ожидал услышать два-три заголовка, получилось побольше. По-моему, это супер концентрированный must read, спасибо за такую рекомендацию.

Кстати, еще одна книжка сильно на меня повлияла, «Принцип черного ящика», тоже переведена на русский язык. Она про то, как относиться к своим ошибкам и фейлам. Одна из причин успеха людей, на мой взгляд, это правильное отношение к собственным ошибкам. Часто есть подход, если посмотрите, как люди действуют вокруг, они стараются игнорировать собственные ошибки. Когда людям говоришь, что они ошибаются, либо они начинают игнорировать свои ошибки — «не, ниче не было», либо начинают защищать ошибку, говорят, что это так.

Причина этого проста. Если ты признаешь, что ты ошибся, по сути, ты говоришь, что ты плохой. «Я был недостаточно умен, недостаточно хорош и я ошибся». А люди не хотят признаваться в том, что они недостаточно хороши.

И вторая штука, что в нашем обществе ошибка порицается. Если ты ошибся, то ты увидишь насмешки, негативный фидбек, все будут тыкать пальцем. К сожалению, это так.

Думаю, это со школы людям вшивается.

Верно. Поэтому люди не относятся к своим ошибкам как к чему-то, что помогает им становиться лучше. Это проблема. В этой книжке описывается, почему это проблема и как это преодолеть. Там рассказывается на отличных примерах, что ошибка — это шанс стать лучше, и к ошибке нужно относиться как к шансу, к уникальной возможности тебе стать на ступеньку лучше. Там приводятся два классных примера индустрии, авиация и медицина. Если посмотреть на авиацию, любая проблема с самолетом, любая катастрофа расследуется, люди делают выводы, что пошло не так, и потом во все процессы авиационные вносятся улучшения: окей, теперь делаем по-другому. Поэтому авиация сейчас очень безопасна, одна из самых безопасных индустрий перевозок.

В медицине наоборот. К сожалению, там ошибки замалчиваются. Мне кажется, это часть культуры врачей, что когда врач ошибается — а ошибка врача, как правило, фатальна или очень сильно влияет на здоровье, — врачи привыкли замалчивать ошибки друг друга, не обсуждать их открыто. Поэтому во врачебной индустрии процессы развиваются плохо. Книжка отличная.

Это не только влияет на здоровье, но и на их карьеру.

Это влияет на всех нас. Например, люди пишут диссертации, целые инструкции, семинары для того, чтобы научить медсестер возражать докторам. Представь, оказывается была гигантская проблема в медицинской индустрии, когда доктор, например, хирург делал что-то неправильное по какой-то ошибке, медсестры боялись ему возразить. Он же врач, он лучше знает, врач всегда смотрит на медсестер сверху вниз, считает низшими существами, поэтому медсестры боялись возразить врачам. И врачи делали фатальные ошибки.

Интересная штука, что в авиации была такая же проблема, что второй пилот в прошлом часто боялся возразить первому пилоту, капитану. В авиации сделали разные подходы по тому, что изменить процессы, чтобы второй пилот мог в случае проблем возразить капитану и исправить его, если что-то идет не так. Они над этим работали. В медицине этого нет, поэтому в медицине процент человеческих ошибок очень велик до сих, к сожалению, не очень быстро улучшается.

Книжка про это, очень рекомендую. Она позволяет человеку подумать о том, как ему изменить собственное отношение к своим ошибкам и фидбеку на эти ошибки. Это очень сложно, я знаю по себе, когда ты занимаешься чем-то, что тебе очень дорого, своим продуктом, и тут приходит какой-то человек со стороны и говорит, что здесь фигня, и здесь хрень. Первое желание какое?

Послать.

Конечно. Возникает желание, как я называю, «любимую кровиночку обидели». Ты душу вкладываешь, работаешь над этим, а тут со стороны правду-матку режут, обижают. И хочется защищать, доказывать, что все не так. Это не конструктивно. Нужно не бороться с этими эмоциями. Нужно понять, что эти эмоции — это нормально. Водички попить, подышать, а потом посмотреть и подумать: а человек-то в чем-то прав, проблему поднял. Может, нам действительно эту штуку стоит улучшить? И это всегда работает сильно лучше. Это залог улучшения чего угодно, любого продукта, личности. Это умение делать выводы из собственных ошибок.

И воспринимать конструктивную критику.

И даже неконструктивную можно, хотя это гораздо сложнее.

Предпочитаешь читать бумажные книги или ридер?

Две трети с ридера, треть бумажных ¹⁶ . Плюс ридера в том, что можно начать читать в любом месте. Если у тебя высвободилось 20 минут свободных, можно сразу читать, не нужно таскать бумажную книжку. При этом до сих пор бумажные книжки мне кажутся более приятными, получаю гораздо больше удовольствия от чтения именно бумажных книг. И на мой взгляд, два секрета к тому, чтобы читать больше… Я очень люблю читать, и какое-то время назад я осознал, что перестал читать много. Реально не хватает. Три секрета. Первый — не надо бояться бросать скучные книги. Если вам попалась книга, которая вам неинтересна, скучная, вода, нет идей… Иногда писатели любят одну идею размазать по 200 страницам, совершенно водянистая книга, не приносящая ценности. Нужно ее просто бросать и брать следующую, в этом нет никаких проблем.

Второй секрет в том, чтобы читать всякий раз, когда есть свободное время. Есть свободное время, достали бумажную книгу или ридер, и начали читать.

Третий секрет, который сработал для меня, прямо в календаре выбирать время для чтения. У меня в календаре есть полчаса на чтении вечером, которое я выделяю, и на это время нельзя мне поставить ни встречу, ни звонок. Я точно знаю, что эти полчаса у меня выделены на чтение текущей книжки. И практика показывает, если вы будете читать полчаса в день, вы удивитесь, сколько книг вы прочитаете за год потом.

В твоем книжном плане есть место художественной литературе или ты только бизнесовые нонфикшены читаешь?

Конечно. Иногда, может, реже, чем в детстве, но я очень люблю научную фантастику, время от времени читаю. Это отлично помогает отдохнуть. Нельзя читать только бизнесовую литературу, только нонфикшен. Потому что мало того, что нужно получить новые идеи, нужно время эти идеи осознать, и только потом приниматься за следующую книгу. Нет ничего смешнее человека, который поглощает очень много бизнес книг про личную эффективность и прочее, и на этом все. Ведь сам факт чтения книжки не дает нас лучше. Нас делает лучше то, что мы прочитали книжку, взяли оттуда идеи, применили их, стали лучше и принялись за следующую идею.

Недавно читал такую мысль про художественную литературу, что якобы она дает даже гораздо более ценный опыт, чем нонфикшен. Конечно, его сложнее и дольше конвертировать в карьеру, в свое занятие, но каким-то волшебным опытом действует на личность художественная литература.

Да, и я даже развил бы мысль, что влияет не столько художественная литература, а влияют новые впечатления. Мне кажется, человеку, чтобы развиваться как личности, — и это будет влиять на его работу, — нужно стараться получать новые впечатления о мире вокруг.

Банальный пример: если вы ходите с работы домой каким-то одним путем, попробуйте завтра пойти другим путем, которым вы обычно не ходите. Попробуйте что-то изменить в том, что вы делаете. Сделайте какую-то вещь совершенно по-другому. Это действительно человека обогащает как личность, новые впечатления и новые эмоции. И конечно, художественная литература — это часть новых впечатлений.

Мы будем двигаться к завершению подкаста. Расскажи про планы Эквида. Мы говорили, что некой вехой развития было появление appmarket. Какая next big thing?

Дам совет всем продакт-менеджерам на личном опыте: никогда не сообщайте о своих планах до того, как они сделаны. Дело даже не в том, что вы расскажете про свои планы, и тут придут злобные конкуренты, украдут вашу идею и сделают это сами. Дело не в этом. Проблема в том, что когда вы рассказываете о своих планах заранее, публично, это касается планов вашего продукта или личных планов, у вас в голове такой чекбокс — я об этом рассказал, я это представил, это практически сделано. У вас будет гораздо меньше мотивации эту штуку внедрять. Лучше о своих планах не рассказывать, какими бы они ни были, держать их при себе и рассказывать только после того, как вы их достигли.

Вторая штука, что проблема, на которую мы очень часто натыкались в прошлом, когда были весьма неопытными, что ты анонсируешь свои планы, люди их запоминают, после этого планы могут меняться. Мир вокруг нас меняется очень быстро, и чтобы выжить, нужно свои планы адаптировать под мир вокруг. Потом люди к тебе приходят и спрашивают, почему вы это обещали и не сделали? Значит, вы обманщик? Это очень неприятная ситуация. Ты можешь человеку говорить, что я говорил, что “наверное сделаем”, “может быть будет”… Это воспринимается как глупая отмазка, ситуация реально неприятная.

Поэтому у меня правило: мы не делимся нашими планами и роадмэпом, о них можно узнать, только когда они сделаны, выпущены, и мы о них пишем в нашем блоге. Поэтому поделиться я сейчас не могу. Но как только мы ее сделаем, я про нее расскажу. Может, ты пригласишь через год меня в свой подкаст, и через год я расскажу, что мы сделали за 2017-ый.

Это хороший ответ и совет. Даже, возможно, более ценный, чем рассказ про планы. Приглашение — это обязательно. Ты интересно рассказываешь, и куча смежных тем, которые мы не успеваем охватить, итак много времени потратили. Думаю, мы еще услышимся с тобой в эфире.

Нам пора заканчивать. Спасибо за интересную беседу. Сегодня мы разговаривали с директором по продукту Эквида, это платформа для интернет-магазинов. Это был второй выпуск подкаста Brave Designers, запись от 9 февраля 2017 года. Всем спасибо, что нас слушали, и всем пока!

Пока! ¹⁷