Вот у вас есть продукт, который требует первоначальных усилий у пользователя для запуска или требует какой-то поддержки в будущем. Вы думаете — как мне увеличить вовлеченность людей, чтобы они про него не забывали? Почта работает неплохо, но у людей вырабатывается слепота к очередному маркетинговому письму.

И тут в голову приходит идея — письма со статистикой! Такая же идея пришла и нам. Если слать каждую неделю письмо со статисткой, то:

• Это хороший excuse слать письмо всем, даже если онбоардинговая серия писем кончилась. Письмо тут напоминалка сама по себе.
• В такие письма хорошо интегрируются советы, что делать дальше с продуктом
• Это неплохой summary для опытных ребят, “вот что у тебя произошло за неделю”.

Мы сделали и запустили такое письмо. Вот так оно выглядело.

Кто-то наверное уже догадывается, как это выстрелило в коленку.

Тест показал, что ребята, которые получают письмо переходят на платный план чаще (ура!). Но этот же тест показал, что ребята с письмом и даунгрейдятся тоже чаще (не_ура). Причем общий результат не в нашу пользу.

Мы сели за работу над ошибками.

Главная гипотеза была связана с нулями. Когда ты только начинаешь, то письма с “у тебя $0 продаж” не вдохновляют. Если ты уже начал, то подобные письма даже демотивируют “да, да, спасибо, что напомнили, надо отписаться”. Они запускают сравнение $0 vs. цена плана, с очевидным результатом.

Что мы поменяли во второй версии письма.

• Во-первых, начали собирать и показывать дополнительную статистику магазина: сколько человек открывало и так далее. Это потребовало усилий команды (собирать хорошую статистику на наших объемах — не так просто), но получилось круто. Даже если у тебя нет продаж пока, ты видишь, что к тебе кто-то ходит, смотрит товары.
• Во-вторых, добавили еще статистику за последние 30 дней — она дает ощущение размаха и больше чем за неделю. Также добавили информацию о действиях в деньгах — не просто 1 товар просмотрен, а один товар на $10.
• В-третьих, советы и тексты стали лучше и более зависеть от контекста. Если у человека мало посетителей — ему не надо рекоммендовать ретаргетинг, ему надо рекомендовать инструменты для получения трафика.
• В-четвертых, самое главное, стали умно обрабатывать нули. Если секция нулевая — не надо ее показывать. Если все-все в письме нулевое - не надо его слать.

Вот что получилось.

В результате тест второй версии письма не показал ухудшений в retention (даунгрейды не увеличились), но показал увеличение апгрейдов — в результате плюс.

Выводы тут очевидны, но стоит их проговорить еще раз. Любая штука должна быть расчитана не только на ситуацию, когда все хорошо. Она должна быть расчитана и для ситуации “все не очень”. Обычные штуки могут негативно влиять, если дела не ОК.

Хороший пример это посты в Твиттер, когда у продукта все совсем упало. Мало кто из ребят имеет в процедуре пункт “отключить автоматическую постилку в соц-сети и предупредить маркетинговую команду”. А ведь это очень бесит, когда важный для тебя и твоего продукта сервис (не буду показывать пальцем) лежит уже второй час без апдейтов, а их твиттер бодро постит ссылки про то, какие они крутые.