Достаточно случайно наткнулся на книгу Netflixed: The Epic Battle for America’s Eyeballs про зарождение Netflix и их борьбу с Blockbuster.

Большинство примерно знает, что вот был большой Blockbuster в US, который позволял взять видео-кассеты напрокат в одном из тысяч магазинов. А потом появился маленький Netflix в 1998 и стал предлагать заказывать DVD онлайн и получать их по почте. Cервис стал популярен. Спустя 9 лет в 2007 (когда скорости интернета позволили) они запустили стриминг видео, со временем ушли от посылки DVD почтой совсем и стали доминировать. А Blockbuster разорился и умер, никто уже не брал видео-касеты в магазина х напрокат.

Реальная история же полна деталей и нюансов (описываю по книге).

Да, Blockbuster был большой медленной компанией, с большими долгами, c устаревшим технологическим стэком и без экспертизы в онлайне. Они были заложниками своей же старой успешной модели (“дилемма инноватора”), которая приносила им много денег: например большой процент revenue приносили late fees (штрафы за просрочку возврата), которые покупатели ненавидили (и на этом сильно сыграл Netflix у которого не было late fees). Большинство магазинов Blockbuster были франшизами, которые противились большим изменениям (типа отмены late fees), так как это влияло на их прибыль. Netflix же был маленький, инновационный (как в онлайне, так и в оффлайне — при посылке DVD), сфокусированный на максимальной эффективности операционных процессов и классном опыте для пользователя.

Но все это не гарантировало победу Netflix над Blockbuster.

Менеджмент Blockbuster понимал и видел, что аренда видео-кассет в магазинах сильно сокращается, а онлайн растет. В 2004 году они запустили своего конкурента Netflix: Blockbuster Online. Он был хуже Netflix, но пытался с переменным успехом набрать пользователей, демпингуя ценой.

В 2006 Blockbuster придумал, запустил и стал рекламировать программу Total Access, которая объединила online и оffline: можно заказать DVD по почте, а потом не отправлять же почтой обратно, а просто вернуть в один из тысяч магазинов и сразу бесплатно получить еще один DVD. Базы сайта и магазинов были разные и магазины не были подключены к интернету, но они придумали решение с бесплатным купоном в каждой форме возврата DVD, этот купон можно было просто обменять в магазине на новый DVD.

Это предложение было выгодным, очень понравилось подписчикам и его не мог повторить Netflix (у них же не было offline магазинов). Оно было таким выгодным, что у Netflix перестало расти количество новых подписчиков, а вперед в росте новых подписчиков вырвался Blockbuster (несмотря на то, что у них был хуже продукт). До программы 70% новых ребят подписывалось на Netflix, 30% на Blockbuster Online. После запуска программы все поменялось: 70% новых шло в Blockbuster, и только 30% в Netflix.

Blockbuster терял деньги на этой программе ($2 на каждом DVD взятом в магазине), но мог позволить себе делать это какое-то время. Ситуация была нехорошей для Netflix (они не знали как это победить), так что они даже предлагали купить у Blockbuster базу online подписчиков по неплохой цене (за ~$400M-$500M), чтобы хоть как-то решить эту проблему. Blockbuster решил не торопиться с продажей, вырасти еще немного, давя Netflix, чтобы потом или продать базу им подороже или же просто победить.

Но, не получилось. На совете директоров Blockbuster был Carl Icahn, известный инвестор-активист. У него были не очень хорошие отношения с John Antioco — CEO и chairman Blockbuster. На очередном совете директоров при аппруве бонусов руководству встал вопрос о бонусе John Antioco. С помощью его программы Total Access у Blockbuster Online стало больше 2 миллион подписчиков. За это John Antioco полагался крупный бонус ($7.6M). Carl Icahn резко воспротивился и заблокировал это решение. С его точки зрения компания, которая теряет $500M в год и имеет большие долги не может позволить платить такие большие бонусы руководителям.

С точки зрения же John Antioco это было нарушение обещаний — этот бонус был проаппрувлен год назад compensation committee борда, он был проаппрувлен самим Carl Icahn. И John Antioco достиг поставленной сложной почти невозможной цели, он считал, что эта награда его по праву. Под нажимом Icahn совет директоров проголосовал за сокращение бонуса вдвое. Если бы John Antioco просто попросили это сделать добровольно, он бы скорее всего это сделал бы и сам (он уже был богатым человеком), но его заставили отдать то, что что он считал заработанным по праву, он воспринимал это как обман.

После этого ситуация экскалировалась дальше. Когда John Antioco получил чек за половину бонуса, он его вернул обратно и вовлек юристов в разбирательство о возможном нарушении в совете директоров. В ночь перед арбитражным заседанием Icahn позвонил John Antioco. Оба выпили и имели кучу претензий друг другу. В результате они сильно поругались, наговорили разного и John Antioco понял, что устал. Он заявил, что уходит c поста.

После этого в Blockbuster был назначен новый CEO. Не кто-то изнутри, но новый чувак, который раньше работал в ретейле и продажах (сеть 7-Eleven). Новый CEO не понимал online, верил в offline магазины, не слушал команду и хотел убрать все, что связано с предыдущим CEO. Поддержку программы Total Access остановили, подняли цены на подписку и стали вкладывать больше денег в магазины: чтобы продавать там дополнительно электронику, пиццу и всякую другую фигню. Это привело к уходу многих из старой команды (многие топ-менеджеры сразу как узнали об этих планах продали свои акции и купили акции Netflix), остановке роста и привело туда, где мы сейчас: смерти Blockbuster.

Вся книга это вдохновляющая история борьбы быстрого умного Давида с большим медленным Голиафом.

• Важно помнить, что даже если уже есть крупнейший игрок, ты можешь его победить, придумав хитрый новый ход, сменив игру, делая все быстрее и правильней.
• Также важно помнить, что так бывает не всегда. Большой туповатый медленный Голиаф может задавить тебя. Не надо его недооценивать, считая, что “ну они отсталые, продукт плохой — что они могут сделать”.
• Отношения в команде могут сильно влиять. Обманутые ожидания, ощущение несправедливости, эмоции, излишнее давление и резкость — могут выстрелить неожиданно и попортить многое.

P.S. Для баланса стоит еще прочитать мнение Carl Icahn из статьи про эту ситуацию.