Автор: Евгений Казначеев. Июнь 2024 года.
В работе над одним проектом мне потребовалось кратко сформулировать идею «а что же такое онбоардинг и как его надо делать». Ниже — мои мысли на эту тему (на июнь 2024). Они сложились в рамках работы над массовым продуктом для малого бизнеса с product-led onboarding, поэтому имеют определенный перекос именно в этот сегмент пользователей. Также на эту тему я беседовал в подкасте несколько лет назад.
☝️ Не бывает универсальных решений, процессов и фреймворков. Все они зависят от от вашего продукта, целей, ваших особенностях и окружения. Применяйте с умом и осмотрительностью.
Основы
Что такое онбоардинг
☞ Онбоардинг — это процесс, в котором новый пользователь получает доступ к нужной ему/ей ценности как можно быстрее.
Хороший онбоардинг минимизирует время доступа к ценности и максимизирует количество пользователей, которым удаётся её получить.
Нужная ценность для пользователя
Мы говорим о ценности для пользователя и целях пользователя. Мы хотим, чтобы человек что-то сделал в нашем продукте. Но ему важны только его/её цели и получаемая ценность от продукта.
В терминах Jobs To Be Done(и его вариации Jobs-As-Progress) подхода — продукт должен быть успешно нанят на нужную «работу» и делать жизнь пользователя лучше.
Важно понимать, что целей и «работ» пользователя несколько(они связаны и иерархичны). Их можно разделить на 3 группы:
- Функциональные цели (какие-то задачи, которые с помощью продукта надо сделать, в том числе высокоуровневые типа «заработать больше денег» или «тратить меньше время на эту задачу»)
- Эмоциональные цели (желание получить или избавиться от какой-то эмоции, например «сделать решение этой задачи менее скучной»)
- Статусные и социальные цели (желание получить статус и одобрение от других с помощью использования продукта)
Достижение некоторых целей и ценностей может занять много времени и усилий. В этом случае нужно выделить промежуточные цели/ценности, которые приближают нас к главной.
Затраты, мотивация и получаемая ценность
Для получения ценности от продукта пользователь должен что-то сделать. Это требует от него/неё каких-то усилий.
Каждый пользователь приходит с определенным уровнем мотивации. При приложении усилий (нужно что-то сделать, ввести, настроить, решить, подумать) — мотивация падает. При получении ценности (или обещания ценности, быстрого достижения и т.д.) — мотивация повышается.
Когда виртуальный уровень мотивации снижается до нуля — пользователь откладывает онбоардинг и продукт(«вернусь к нему попозже»). Если существуют альтернативы и конкуренты — пользователь в этот момент может переключится на них.
Уровень мотивации зависит не только от самого человека, но и от контекста. В некоторых контекстах уровень мотивации заведомо так высок, что человек пройдёт любой онбоардинг — даже самых плохой и отсуствующий. Это, например, ситуации «этому продукту нет альтернатив» или «руководитель сказал, что надо сделать».
Но при прохождении онбоардинга с постоянным понижением мотивации, у пользователя возникает недовольство («сложный плохой продукт»). Это создаёт точку уязвимую для конкурентов(«альтернатива продукту и может появится»).
А в некоторый случаях(например массовые консьюмерские приложения) уровень мотивации так изначально мал, а альтернатив так много — что не захватив внимание пользователя в первые минуты — мы его потеряем навсегда.
Пользователи и их мотивации — разные
В продукт будут приходить разные люди. У них будут разные цели, боли и, что очень важно, разный начальный уровень мотивации.
Нужно понимать — какие сегменты пользователей важны для нас, а какие нет. Это позволяет не только предложить каждому сегменту важные именно ему цели и ценности, но и избежать ловушки «оптимизации для тех, кому не интересно».
Ловушка «оптимизации для тех, кому не интересно» заключается в том, что часть пользователей имеет настолько низкий уровень мотивации(у них на самом деле нет проблемы, продукт им не подходит, они в продукте случайно и т.д. и т.п.), что они заведомо не пройдут весь онбоардинг. Сильно упрощая отдельные шаги онбоардинга для таких людей мы увеличиваем конверсию из шага в шаг, больше людей достигает поздних шагов — но конечное число людей, которые начали продуктом пользоваться и получать от него ценность, может не измениться — они просто ”отвалятся” на более поздних шагах.
Это не значит, что решения нет и для них. Оно есть: дать им ценность сильно быстрее, чем кончится их заведомо низкая мотивация или как-то эту мотивацию поднять. На практике это означает что-то из этого списка (всё вместе или по отдельности):
- Переопределить ценность для этого сегмента на что-то другое
- Очень хорошо рассказать про будущую ценность так, чтобы её захотелось сильно больше (и мотивация выросла)
- Упростить не один, а все шаги онбоардинга (буквально «всё в один клик»), чтобы ценность дать сразу без долгих и/или сложных подготовительных шагов.
Это всё делать сложнее. Поэтому сначала надёжней фокусироваться на людях, которые заведомо имеют более высокий уровень мотивации, но из-за недостатков или проблем продукта застряли на каком-то шаге. Именно оптимизация, исправление, упрощение таких шагов позволяет быстрее увеличить количество людей, которые прошли всю «воронку онбоардинга».
☞ Даже если у нас один сегмент пользователей, на котором мы фокусируемся, то при желании и наличии ресурсов его можно разбить на подсегменты и работать с ними отдельно. Это даст более качественную тонкую «подстройку» и оптимизацию для этих подсегментам.
Точки контакта
В продукте всегда есть точки контакта через которые мы можем взаимодействовать с пользователем. Например:
- Начальные интерфейсы онбоардинга («визарды»).
- Интерфейс продукта: дэшборд, подсказки, списки, чеклисты, онбоардинговые сообщения, продуктовые туры, тултипы, zero states, прогресс-бары и всё такое.
- Онбоардинговые письма и SMS.
- Ссылки помощи, видео, база знаний и прочие ресурсы самопомощи.
- Сообщения внутри продукта, чаты.
- Разговор с живым человеком (будь это техническая поддержка или account manager).
☞ Добавление новой точки контакта помогает более чётко вести пользователя к его/её целям и возвращать, если отклонился.
Подход к созданию онбоардинга
Подготовка
Определяем основные различные сегменты пользователей по их целям/работам/нужным ценностям и уровням мотивации. Решаем, на каких сегментах мы фокусируемся, а какие игнорируем. Уровень погружения в иерархию целей и «работ» может быть любой, в зависимости от нужд продукта.
Для каждого сегмента описываем:
- Главные цели/работы/ценности. Промежуточные цели/работы/ценности на пути к главным. (Goals).
- Контекст пользователя, его бэкграунд и в каком состоянии он находится (Context)
- Уровень мотивации. Какие вопросы, страхи или препятствия есть. (Questions & Fears)
Для каждой промежуточной(и для главной) цели/шага мы описываем:
- Что пользователь должен сделать или получить в рамках этой цели. (Do).
- Какое «счастливое будущее» и «ценность» даст выполнение этого шага. Что пользователь должен понять о продукте или компании при достижении этой цели (Understand)
- Что пользователь должен почувствовать о продукте или компании при достижении этой цели (Feel)
Для каждой промежуточной цели в формате Do мы исследуем и описываем:
- Можно ли эту штуку сделать автоматически?
- Можно ли упростить этот шаг или сделать его полуавтоматически, если мы:
- Автоматически возьмем какие-то данные, которые где-то есть в доступном месте?
- Попытаемся угадать какие-то данные, основываясь на косвенных сигналах (из существующих продуктов, браузера и так далее)?
- Спросим какие-то данные у пользователя напрямую?
- Можем ли мы сделать этот шаг понятнее, если покажем и дадим какую-то дополнительную информацию или объяснение?
Связь промежуточных шагов с продуктом
Каждый шаг привязываем к действию внутри продукта. Например это можно сделать следующим образом.
- Первый шаг — триаж пользователя, чтобы определить его сегмент, цели/работы, уровень мотивации. Это можно сделать задав нужные вопросы или же определив это по косвенным данным (если они доступны). Дальнейшие шаги зависят от выбранного сегмента.
- Выносим самые главные промежуточные шаги на начальный onboarding wizard. В этот момент у пользователя максимальный уровень мотивации, поэтому мы должны спросить / получить / сделать самые важные вещи, которые требуются для дальнейшего получения ценности быстро и, по возможности, сразу дать ценность. Остальные шаги идут дальше в продукт и другие точки контакта. Как правило рекомендуется показывать их в быстродоступных местах списком.
На каждом шаге мы:
- Получаем информацию нужную для этого шага. Мы это делаем или автоматически или предугадываем или спрашиваем пользователя дать нам нужную информацию. Если предугадываем и не уверены в качестве угадывания — можно показать предварительный результат с возможностью его изменить. В том числе можно сделать дополнительный triage (задать вопросы), необходимый для этого конкретного шага
- Используя информацию или действия пользователя — производим необходимое действие (или его делает сам пользователь).
- Основываясь на Context, даём и показываем информацию, чтобы дать нужный на этом шаге «Feel» и «Understand», закрываем «Questions & Fears».
- Работаем с мотивацией: показываем счастливое будущее, при прохождении очередного промежуточного цели/шага показываем полученную промежуточную ценность или полезность сделанной работы. Работаем с эмоциями, радостью и развлечением. Чем больше просим делать — тем больше показываем ценности, и больше даем эмоций, радости и развлечений.
Для шагов из onboarding wizard это особенно важно. После прохождения начального визарда пользователь должен однозначно получить какую-то важную для него/нее промежуточную ценность и понять, что это ценность и она получена.
- Добавляем остальные промежуточные шаги в продукт, используя доступные точки контакта
Все точки контакта должны работать в унисон, направляя пользователя на эти конкретные шаги и именно на них. Не давая случайно «выскользнуть» в другие части продукта тем, кому это ещё рано.
О промежуточных шагах нужно рассказывать в быстро доступных местах(дэшборд, хэдер, zero states, etc.). Наша коммуникация(письма, сообщения и тд) и интерфейсы должны явно направлять пользователя на эти конкретные шаги и именно на них. Внутри выполнения каждого шага(а это может быть и как отдельный мини-визард, так и просто интерфейс продукта) мы применяем те же требования, которые были описаны выше для шагов начального визарда.
☞ Исследование других (более сложных, непонятных) частей продукта должно быть осознанным актом любопытства(«интересненько, что у вас тут») или же желанием уже опытного пользователя («я знаю, что делаю»). При этом пользователь должен иметь лёгкую возможность вернуться в знакомые места, если любопыство завело уж в совсем дремучий лес.
Примечания
Так как цели и «работы» пользователя иерархичны — этот подход можно использовать не только для доставки начальной ценности, но и для повышения ценности от продукта, то что называется термином customer success. В этом случае пользователь буквально перетекает от цели к цели с разными шагами для её достижения.