В феврале 2020 меня позвали в подкаст Make Sense поговорить про тему, которая меня очень интересует — онбоардинг. Получилось отлично. Послушать можно на Soundcloud, Apple Podcasts, Overcast, Яндекс.Музыке или с помощью виджета ниже.
Сам я предпочитаю текст. Поэтому я расшифровал наш разговор. Хочу сказать спасибо сервису Записано! за качественную расшифровку — рекомендую их.
Поговорили про то, когда onboarding не нужен, мотивацию пользователей, high intent и low intent пользователей, дефолтные настройки, предварительные вопросы, инструкции, трение, опросы-дуршлаги и самое важное.
Ваша задача — объяснить пользователю, что именно с вашим продуктом он станет лучше, показать ему путь к тому, чтобы стать лучше, научить, как по этому пути пройти, и давать ощущение, что он все ближе к своей цели. Самое важное — он должен быть ближе к своим целям, а не к вашим.
…
Смысл в том, чтобы убрать вещи, которые блокируют уже замотивированных пользователей, готовых заплатить вам за продукт. Это самая быстрая штука, которая сразу принесет эффект.
Чуть больше часа разговоров. Начнем!
Юрий Агеев: Привет! Я Юра Агеев. Это 83-й выпуск подкаста Make Sense. Вместе с гостями подкаста мы говорим о том, что играет важную роль при создании и развитии продуктов: люди, идеи, деньги, инструменты и практики. Сегодня мой собеседник Евгений Казначеев. Мы поговорим о том, когда нужен и не нужен онбординг, обсудим работу с мотивацией пользователя и каким образом к ней можно оперировать. Поговорим о том, каким должен быть интерфейс онбординга и при чем здесь эмпатия, и еще обсудим, как правильно делать онбординг, даже если не хочется. Подкаст выходит при поддержке ProductSense, конференции по менеджменту продуктов. Следующая конференция пройдет 13 и 14 апреля 2020 года в Москве. Женя, привет!
Евгений Казначеев: Привет!
Расскажи немного про себя, пожалуйста.
Меня зовут Евгений Казначеев. Я руковожу продуктом в компании Ecwid. Мы занимаемся тем, что помогаем пользователям со всего мира начать бизнес в интернете. Мы занимаемся этим уже достаточно давно и перед нами стоит задача, как научить человека, для которого, может быть, e-commerce и продажи в интернете – это что-то сложное и пока еще непонятное, всему тому, что он должен знать. Поэтому меня интересует тема онбординга, и я решил сегодня со всеми слушателями поделиться своими мыслями.
Это прекрасно. Давай начнем с самого важного вопроса: когда онбординг не нужен?
Прежде всего, для того чтобы поговорить об онбординге, нам нужно договориться о терминах. Что такое онбординг? Это передача знаний, умений и привычек пользователю, для того чтобы этот пользователь стал успешным. Стал успешным именно в терминах и целях вашего продукта. Это очень большая тема и вряд ли за сегодняшний разговор мы покроем её всю. Мы покроем только малую часть, но я думаю, что самые важные моменты мы обсудим.
Отвечая на твой вопрос, онбординг не нужен, когда 1) у пользователя знания и умения пользования продуктом уже есть или 2) когда у него нет выбора, пользоваться или не пользоваться продуктом.
Приведу пример. Допустим, вы купили стул в магазине. Вы приносите стул домой, и, наверное, вам не нужен никакой специальный онбординг, для того чтобы им пользоваться. У вас уже есть знание, умение и привычка, как стул работает и чего от него ожидать. Или вам требуется пользоваться какой-то специальной программой или сервисом, чтобы что-то делать. И это нельзя сделать ничем другим. Очевидно, что у вас будет большая мотивация это сделать именно там. У вас не будет альтернатив. Поэтому вы это сделаете так или иначе. Поэтому хороший онбординг может улучшить ваше настроение, избавить вас от лишней фрустрации, но на самом деле он не сильно повлияет на то, будете вы этой штукой пользоваться или не будете.
Но при условии, что необходимость есть.
Да, разумеется. Я думаю, что онбординг не нужен, когда 1) знания и умения уже есть или 2) когда у вас нет выбора, пользоваться или не пользоваться, 3) либо мотивация заведомо настолько велика, что вы в любом случае разберётесь, как бы сложно это ни было.
Но жизнь такова, что не все продукты такие. Скорее всего, когда к приходят пользователи в ваш продукт, то у них чаще всего готовых знаний и умений не будет. У них будет выбор, у них будет альтернатива, которую они могут выбрать, и это может быть не ваш продукт. Поэтому существуют ситуации, когда онбординг не нужен. Но, скорее всего, вам он нужен.
Здесь есть вещи основные, наверное, которые часто поднимаются в вопросах про онбординг. Первое: онбординг должен научить чему-то, а второе: онбординг – это часть воронки продаж.
Да, разумеется, для того чтобы пользователь продолжил пользоваться продуктом или заплатил вам за этот продукт, он должен понять, какую ценность он получает от него. Должен понять, что эта получаемая ценность стоит своих денег. Не во всех продуктах это сразу очевидно, и, как я уже сказал, у вашего продукта может быть альтернатива. Это может быть и вполне неожиданная непрямая альтернатива. Поэтому для того, чтобы получить эту продажу, требуется онбординг.
При этом есть мнение у некоторых ребят, что специальный онбординг не нужен, достаточно сделать продукт очень простым и понятным — «вот и все, вот мы уже всё сделали». Это частично правда, но тут стоит отметить, что, если вы вложили свои усилия в то, чтобы сделать ваш продукт простым и понятным, вы, по сути, уже занялись онбордингом. Это во-первых.
Во-вторых, есть предел, до которого можно упрощать продукт. Если вы делаете что-то более-менее сложное, специализированное, то очевидно, что вы не можете упростить его только до одной кнопки. Это очень хотелось бы сделать, но, к сожалению, не всегда возможно.
Третья важная штука, которую, мне кажется, очень важно проговорить: продукт, по нашему мнению, по мнению продакт-менеджеров, может быть прост и понятен, но на самом деле для конечного пользователя он может быть супернепонятен. Это очень важный момент, который нужно понимать.
Я всегда привожу такой пример. Иногда, когда мне нужно куда-то полететь, я захожу в туалеты новых аэропортов помыть руки. Интересная штука, что, когда ты заходишь в этот туалет, то в каждой стране, в каждом аэропорту есть свой собственный способ включить воду: где-то нужно крутить просто вентиль, где-то ручки, где-то датчики, где-то нужно специальным образом помахать рукой, где-то нужно дергать что-то вверх или вбок, где-то нужно просто нажать кнопку. В некоторых аэропортах я видел, что нужно не просто помахать перед датчиком, а на него нужно нажать. Самая забавная штука – это когда я встретил педаль, на которую нужно нажать, чтобы вода потекла. Для людей, которые проектировали этот умывальник, это, мне кажется, настолько очевидно всё было: «Ребята, какие сложности просто включить воду? Что здесь сложного?» Но для незнакомого человека, который в первый раз с этим сталкивается, это смешная ситуация, когда ты чувствуешь себя немножко глупо, когда ты стоишь перед этим умывальником, машешь руками по разному и думаешь: «Так, чёрт побери, где же вода?»
На самом деле таких ситуаций вокруг нас много. Вспомните, например, ситуацию, когда вы приходите в какой-то новый ресторан или кафе. Может быть, что вы должны сесть и вам принесут меню, а может быть, вы должны сначала подойти и заказать у стойки, а вам потом принесут еду за стол, или, наоборот, у вас примут заказ у столика, а на самом деле еду вы должны забирать сами. Опять же, может возникнуть достаточно смешная ситуация, когда вы сидите, не знаете и ждёте, пока что-то произойдет, хотя на самом деле вам нужно встать и заказать у кассы. Или вспомнить ещё интерфейс стиральных машин.
Да, без инструкции – нет.
Интерфейс стиральных машин — это большое количество кнопок и каких-то настроек. Сразу непонятно, что нажимать, чтобы получить то, что ты хочешь.
Поэтому то, что кому-то кажется простым, то, что продакт-менеджеру кажется простым, может быть совершенно непонятным для других людей, которые с этим еще не сталкивались. Задача хорошего онбординга – решать такие непонимания. Думать заранее о том, где может возникнуть какое-то недоумение, затруднение, сомнение и там помогать. В этом смысл хорошего онбординга.
Мне кажется, чемпионами в этом являются однокнопочные игры на телефонах, у которых действительно всего одна кнопка, и ты сразу понимаешь, что тебе ее надо давить. Возвращаясь все-таки к IT-продуктам, действительно, упрощать, наверное, до бесконечности не получится, тем более всегда есть Excel, с которым люди знакомы в принципе уже со школы, наверное, с ранних лет, и он обычно может заменять много продуктов, поэтому он в плане онбординга долгосрочная инвестиция. А что насчет ценности? Если вспомнить книгу Чалдини «Психология влияния», там, по-моему, в самой первой главе есть история про вжух, зажужжало, в мире продакт-менеджеров есть ага-момент из истории growth hacking. Может ли онбординг и вообще должен ли он этот самый ага-момент как-то создавать?
Да, абсолютно. Ты подводишь меня к моей следующей мысли про то, что самое важное в онбординге. Это самая важная мысль, которую нужно запомнить. И это, наверное, самая важная мысль, которую я выскажу за нашу сегодняшнюю беседу.
Внимание.
Это понимание, что пользователю абсолютно пофиг на ваш продукт и ваши фичи.
Расходимся.
У пользователя есть свои цели и проблемы. Он/она хочет решить свои проблемы и достичь своих целей. Стать лучше. Наша задача в этом помочь. Наша задача – объяснить, что именно с нами он/она станет лучше. Показать путь к тому, чтобы стать лучше. Научить, как по этому пути пройти. И давать ощущение в процессе этого пути, что пользователь все ближе и ближе к своей цели, к решению своих проблем. И, что самое важное, что он ближе к своим целям, а не к нашим. Потому что наши цели, чтобы пользователь что-то настроил, купил или сделал, они на самом деле расходятся с настоящими целями пользователя. У него на самом деле нет глубинной цели что-то купить или настроить, у него есть какая-то другая задача, и надо ему помочь эту задачу выполнить.
Сразу переходя к первой рекомендации: хороший онбординг сразу дает основную ценность.
Давай вот тут сделаем паузу. Что ты понимаешь под ценностью? Я сейчас слушаю и могу у себя в голове проставить референс к лендингу. Есть классическое УТП, которое нам говорит, что человек должен понимать, зачем ему это нужно, основную ценность, потом что это такое, как это работает, почему именно этот продукт и вообще сколько это стоит. Это лендинг. Это тонкий момент. Где заканчивается лендинг и начинается онбординг, или это все вместе?
Я думаю, что, когда мы говорим об онбординге, то нельзя сказать, что онбординг начинается, только когда человек открывает ваш продукт. Я думаю, что онбординг начинается сильно раньше, когда человек только изучает, чем является ваш продукт, как он работает, что-то читает про него. Он продолжается, когда человек начинает пользоваться этим продуктом. И он не заканчивается дальше, в процессе пользования продуктом, когда ему приходят какие-то письма или он каким-то другим образом взаимодействует с продуктом. Это все онбординг.
То есть все точки касания продукта и даже рекламы, получается?
Абсолютно. Я про это чуть позже расскажу. Да, нужно воспринимать всё вместе и нельзя сказать, что онбординг – это то, что человек видит в контрольной панели моего продукта, когда туда заходит. Это, мне кажется, был бы весьма неэффективный подход.
Давай тогда обратно к ценности как первому шагу.
У вашего продукта есть ценность, которую вы хотите дать пользователю. Задача – дать максимально быстрый путь к этой ценности. Сразу ее показать. Сразу дать ей воспользоваться. Как ты уже упоминал, это называют «ага-момент» или magic moment. Термины могут быть разные, но суть одна: дать человеку сразу то, зачем он пришел.
Для того чтобы продемонстрировать, что такое хорошо, а что такое плохо, давай начнем с того, что такое плохо. Я думаю, каждый может вспомнить ситуацию, когда вы скачивали какое-то мобильное приложение, чтобы что-то сделать. И при запуске приложения вы начинали видеть какие-то splash screens, где приложение начинает долго и упорно объяснять, что оно может делать. И вы просто пролистываете эти экраны один за другим.
Всего пять экранов.
Да, всего пять экранов. Наверняка за этими экранами был какой-то неглупый, хороший человек, который думал: «Мне же надо объяснить пользователю, чем мы занимаемся. Мы покажем всего пять экранов и расскажем на них все самое важное». По моему опыту, большинство людей все эти экраны сразу пролистывают. Они только отдаляют человека от получения главной ценности.
Другой пример – обязательная регистрация. Конечно, бывают случаи, когда она нужна, но очень странно, когда ты берешь приложение для того, чтобы сделать какую-то базовую штуку, а оно тебя проводит через достаточно долгий путь регистрации только для того, чтобы сделать там что-то. Опять же, это отдаляет человека от получения главной ценности.
Есть обратная ситуация, хороший пример. Я рекомендую посмотреть на то, как работает TikTok – скачать приложение и попробовать пройти его онбординг. Там очень неплохо все сделано. Во-первых, там нет обязательной регистрации. Сразу после скачивания можно пользоваться приложением. Можно смотреть рекомендованные видео. Можно искать по тегам, можно сразу посмотреть все эти весёленькие видосы. Посмотреть про что это всё. Они сразу начинают подсказывать и учить основным жестам в приложении, что можно, например, свайпать вверх, чтобы менять видео. При этом, что самое интересное, можно начать записывать своё видео, тоже не создавая аккаунт. Можно нажать кнопку: «Да, я хочу создать свое видео», пройти большинство шагов и только в самый последний момент они скажут: «Ты практически все сделал, осталось только зарегистрироваться, для того чтобы запостить это видео». Это отличный подход.
Или давай рассмотрим какой-нибудь другой пример. Вы сделали приложение, которое позволяет улучшать фотографии. Вы загружаете фотографию, оно делает с ней какую-то супермагию и фотография становится сильно лучше. Самый лучший способ показать ценность – это сразу после загрузки приложения дать загрузить свою фотографию и такую магию сделать.
Её красивой.
Да, сразу показать: смотрите, как это на самом деле работает. Если вы вспомните приложения, которые вам нравились, про которых вы считали, здесь классный онбординг, то, скорее всего они сразу начинают с показа основной ценности, зачем вам это приложение нужно, как оно делает вас лучше.
В каком-то смысле это про понимание действительно того, зачем человек что-то пытается новое освоить. Если мы говорим про приложение, окей, а если говорить про бизнесовые продукты, какое-нибудь приложение Jira, это же боль, была по крайней мере, раньше, в 2013 году, когда я первый раз с ней столкнулся, то есть что-то такое. Получается, оно достаточно сложное, и сама ценность, которую ожидает человек, она сложно составляемая.
А ты не думал о том, что у них сложный, непонятный онбординг(если он вообще есть), потому что он им не нужен, потому что большинство пользователей Jira не выбирают, использовать Jira или не использовать Jira.
Это то, что мы вначале говорили. Там уже про кривую обучения тогда, получается, разговор.
Да, все верно.
Человек пришел, допустим, он достаточно замотивирован. Наверное, отступим от простых примеров, перейдем к более среднеуровневым. У человека есть определенная мотивация что-то сделать в онбординге и этот онбординг сложнее, чем у того же TikTok, он сложнее, чем у всех современных социальных приложений. Как эту мотивацию не потерять по дороге, если все-таки онбординг приходится делать?
Мне кажется, мотивация – это еще один ключевой термин и ключевая идея. Наша задача – увеличивать мотивацию и уменьшать friction. Уменьшать трение, которое возникает в процессе первоначального импользования продукта.
А что ты имеешь в виду? Это что такое? Какие-то сложности?
Представим такую ментальную модель: когда ты начинаешь пользоваться каким-то новым продуктом, у тебя есть какой-то определенный набор очков мотивации. Эти очки зависят от твоей исходной мотивации. Их может быть много, если ты вынужден или очень хочешь использовать этот продукт. Их может быть немного, если это какое-то случайное приложение, которое ты увидел в своей Twitter-ленте и решил просто попробовать ради забавы. Количество таких очков мотивации конечно.
Очки мотивации кончаются, когда тебя просят сделать что-то сложное. Когда тебя просят сделать что-то, что ты не понимаешь, как делать. Когда тебе это делать не очень хочется. Когда для этого требуются какие-то усилия.
С другой стороны, очки мотивации будут прибавляться, как только мы объясняем тебе, зачем тебе это нужно сделать. Когда мы тебе объясняем, как ты станешь лучше после этого действия. Когда мы тебя чем-то увлечём, рассмешим, позабавим, то есть какой-то фан тебе дадим.
Соответственно, в процессе онбординга количество очков мотивации будет либо уменьшаться, либо увеличиваться. Как только у тебя их ноль, ты закрываешь продукт и уходишь делать что-то более весёлое. Мне кажется, что ошибка многих людей, и я сам делал эту ошибку, что в процессе настройки мы добавляем вещи, которые уменьшают очки мотивации, добавляем что-то, что просит человека что-то сделать, добавить, настроить. Но совершенно не думаем про вещи, которые добавляют очки мотивации, которые их повышают, убеждают продолжать дальше. Это важный баланс, и это даже такой неплохой эксперимент открыть свой собственный продукт, взять бумажку…
Походу писать плюс один, минус один?
…ага, пройти весь путь и посмотреть, у вас в конце баланс будет положительный или отрицательный.
Знаешь, что я сейчас вспомнил? Это у программистов есть такое упражнение: когда очень много скобочек нужно проставить в коде, точно так же ты садишься и считаешь скобочки, сначала открывающиеся плюс один, а потом закрывающиеся минус один, а потом должен быть ноль. Давай пример какой-то, что в продукте может быть отнимающим энергию онбординга.
Во-первых, это любые штуки, которые просят что-то ввести — они отнмают энергию.
Любое поле?
Любое поле. Какие-то штуки, где нужно сделать выбор.
Представим продукт, который говорит: «Регистрируйтесь у нас и мы вам дадим денег», и там есть выбор, получить 50 долларов либо 100 долларов. Очевидно, что этот выбор не будет понижать очки мотивации, а будет их только увеличивать. К сожалению, в большинстве продуктов все работает не так, и основная масса форм, настроек или выборов у человека будут очки мотивации понижать.
С другой стороны повышают очки мотивации штуки, которые показывают «будущую морковку». То есть что произойдет в будущем после настройки. Что будет хорошо для пользователя, что он получит в конце. Например, он сэкономит время, сэкономит деньги, станет как-то лучше сам. Это могут быть какие-то штуки, которые просто его развлекают. Может быть, какие-то забавные анимации, что-то, что его внимание продолжает удерживать на том, что он делает.
Есть концепция необходимого зла. Давай поговорим об этом.
Например?
Пример очень простой: конференция. Чтобы человек зарегистрировался на конференцию, нам нужна информация (имя, фамилия, должность, компания), потому что это обязательно пойдет на бейдж. Нам нужен его e-mail – не потому что мы хотим спамить его письмами, а потому что мы хотим, чтобы он получал всю важную информацию, которая позволит конференцию провести с максимальной пользой, то есть там нетворкинг-приложение идет и так далее, то есть вся эта информация нам необходима. При этом я понимаю, что, чтобы заполнить эту форму, ты пока будешь заполнять ее, ты десять раз подумаешь, точно я хочу вообще билет купить или нет. В общем случае, я думаю, что люди заполняют эту форму, но мне кажется это большим препятствием. Я для себя это обозначил как необходимое зло, например. Может быть я неправ.
Во-первых, ты можешь всегда получать эту информацию в каком-то другом месте. Не просить человека вводить все поля, например, имя, e-mail и прочее, а попросить его авторизоваться через Facebook или Google и взять информацию оттуда. Это действие гораздо проще и гораздо большее количество пользователей, мне кажется, будет его делать.
Второй момент, тут уже тебе виднее, какую ценность показать человеку. Что он получит после того, как оставит эту информацию. Например, можно было бы что-то рассказать про нетворкинг, что его могут найти потом люди, которые могут им заинтересоваться. В крайнем случае можно сказать, что пять человек из этого списка, которые заполнят, получат какой-то классный приз.
Может быть, футболку. Если вы слушаете и собираетесь на конференцию, имейте в виду. Это был пример такого friction. Если перейти к friction, который не на уровне полей, а на уровне в каком-то смысле обучения человека, то есть тебе важно человеку донести эту информацию, потому что ты понимаешь, что через эту информацию человек добьется той задачи, которую он пришел решать. Это является friction? Надо ли маскировать?
Мне кажется, что наша задача как продакт-менеджеров максимально уменьшать friction. Это наша главная цель, наш идеал, к которому мы стремимся. При этом очевидно, что будут случаи, когда у нас friction будет оставаться, и от него никак нельзя уйти.
Приведу пример: есть приложения, которые позволяют взять машину или велосипед напрокат. Очевидно, что из-за всяких ограничений и законов, для того чтобы воспользоваться этим сервисом, тебе нужно дать о себе какую-то информацию.
Паспорт, фотографию с паспортом в руке.
Паспорт и прочее. Я думаю, что стоит искать пути улучшить это, но всегда будут ситуации, когда есть friction и пока его обойти никак нельзя. Это значит, что нужно по максимуму сделать этот процесс проще. Если можно, каким-то образом сбалансировать его чем-то, что замотивирует пользователя продолжать дальше.
Приведу пример. Я когда был в поездке, решил воспользоваться одним из стартапов аренды электросамокатов, чтобы покататься по городу.
Я знаю, наверное, что будет дальше. Продолжай.
Я скачиваю приложение, прохожу процесс регистрации, достаточно хороший, но при этом по-прежнему от меня просят информацию, включая кредитную карту и другие штуки. При этом у меня есть что-то, что балансирует это трение, этот friction. Вокруг меня хорошая погода, я стою на набережной и рядом со мной стоит самокат, который только и ждёт, чтобы я на него встал.
Чтобы помчаться на скорости 16 миль в час.
Единственное, что стоит передо мной и этим самокатом, это пара экранов, где мне нужно дать информацию о себе. Понятно, что в данном случае я все прошел до конца и покатился. Если бы я делал то же самое дома, сидя на диване и просто играя с этим приложением, возможно, я бы и не дошел до конца. Потому что у меня уже не было бы мотивации это делать.
Если мы говорим про B2B продукты, возьмем какую-нибудь нишу, какой-нибудь marketing technologies. Есть 10 инструментов, которые позволяют тебе постить по расписанию фоточки в социальной сети, потому что такой у тебя SMM-план. У человека есть выбор. Роль онбординга, кажется, она становится более важной, в каком-то смысле решающей, помимо того что человек должен знать про тебя и так далее, но все равно у человека есть выбор, и этот friction может стать препятствием, когда человек скажет: «Все, я не разобрался, пойду-ка я поищу что-нибудь попроще».
Я это называю «периодом шопинга». Что это означает?
Вот сидит человек и принимает решение: «Мне нужен вот такой инструмент». Например, мне нужен SMM planner, или я хочу научиться торговать в интернете, или я хочу настроить CRM. Этот человек не знает, какой конкретно продукт он хочет. Он начинает пробовать разные продукты одновременно, и в том продукте, в котором он максимально пройдет до конца и увидит получаемую ценность (экономия денег, экономия времени, какие-то дополнительные штуки), то в этом продукте он останется. А из остальных продуктов он уйдет. Это то, что мы видим, например, в нашей индустрии.
Не каждый пользователь так делает. Часть людей приходит именно к тебе. Но такие ребята есть. Я это называю еще разделением пользователей на high intent и low intent пользователей. Наверное, у очень многих продакт-менеджеров была такая ситуация. У вас есть некая воронка онбординга. Вы берете какой-то определенный шаг и начинаете проводить A/B тесты, двигать кнопки, обновлять call-to-actions.
Продающий зеленый.
Продающий зеленый, страшный красный. Вы смотрите, что конверсия какого-то шага увеличилась на 20%. Вы открываете бутылку шампанского, но перед тем как поднять тост, вы решаете проверить общую конверсию. И видите, что общая конверсия, например, в платных пользователей не выросла на 20%. Она выросла совсем чуть-чуть, если выросла вообще, конечно.
Связано это с тем, что в продукт приходит два типа пользователей, два сегмента. High intent пользователи – это пользователи с уже высокой мотивацией пройти до конца. По какой-то причине они эту мотивацию получили заранее. Они слышали много хорошего про ваш продукт или они точно знают, что ваш продукт решает проблему, либо ваш продукт кто-то посоветовал, либо вам нет альтернатив.
Да, они вопреки всему добьются того, чего хотели.
Второй сегмент – это low intent пользователи. Это те люди, которые к вам приходят с изначально низкой мотивацией. Оптимизируя конкретный шаг в воронке, мы просто увеличиваем количество low intent пользователей к концу воронки. Но они, как правило, все равно либо не доходят до конца, либо не заплатят. Когда это понимаешь, то становится ясно, что есть два ключевых решения.
Первое: нужно убирать так называемые roadblocks у high intent пользователей, у пользователей, которые к вам пришли с заранее большой мотивацией. Нужно сделать так, чтобы у них максимально не было препятствий дойти до конца. Это решение каких-то багов, которые могут мешать им дойти до конца. Это упрощение создания аккаунта. Упрощение оплаты. Это какие-то еще штуки, которые специфичны именно для вас. Смысл в том, чтобы убрать вещи, которые блокируют высокозамотивированных пользователей, которые уже готовы заплатить вам, держат деньги в руке, но по какой-то причине не могут. Это, мне кажется, самый большая и быстрая штука, которую можно сделать, чтобы сразу увидеть эффект.
Как их сегментировать? Это какие-то поведенческие признаки? На что смотреть: high intent и low intent?
Хороший и сложный вопрос, потому что, когда пользователь приходит в продукт, мы не можем сразу понять, он high intent пользователь или нет.
То есть минимальное количество информации еще пока.
У нас минимальное количество информации. Мне кажется, здесь нужно смотреть, на каком шаге отваливаются пользователи и на что они жалуются. Даже просто посмотреть своим взглядом, где мои высокозамотивированные пользователи могут остановиться, потому что у них, может быть, нет какой-то информации либо они не могут идти дальше.
Что-то с мотивом, может быть, еще, опять же, загрузка паспорта, например.
Да, например. А вот с low intent пользователями, с теми ребятами, у которых изначально низкая мотивация, нужно меньше двигать и перекрашивать кнопки, а больше работать именно над увеличением мотивации, чтобы увеличивать их intent.
Это через транслирование ценности?
Да, объясняя, почему стоит дойти до конца.
Давай к следующему тогда, наверное, шагу пойдем. High intent и low intent очень интересная концепция. Они все в итоге попадают куда-то. Если человек зарегистрировался, он первый шаг героически просто перешагнул, он сталкивается с первым экраном нашего продукта.
Пользователь сталкивается с нашим продуктом и нашим первым интерфейсом. Следующий важный момент, про который я хотел бы поговорить, – это интерфейсы, дефолтные настройки и предварительные вопросы.
Сначала хочу высказать мысль, с которой многие люди не согласятся, но я убежден, что это на самом деле так. Полностью отдельные интерфейсы для начинающих – это плохо.
Если у вас есть достаточно сложный продукт, особенно B2B-продукт, то возникает большой соблазн дать новичкам совершенно отдельный простой интерфейс. Если этот продукт развивался годы, то за это время он мог стать сложным и непонятным начинающему. И кто-то может подумать: «А давайте мы дадим отдельную страницу, что-то совсем другое, что будет очень просто и поможет человеку сделать свои первые шаги». Эта мысль очень манящая, но я пришел к мнению, что так делать не нужно, и вот почему.
Первая причина заключается в том, что, если пользователь приходит и видит только какой-то простой интерфейс и отдельные простые настройки, то он может подумать, что какой-то необходимой фичи, которая нужна ему, в продукте нет. Потому что мы эту фичу не показали. Мы ему показали избранный, небольшой, простой список фич, которые, мы считаем, нужны только новичку, а человек ищет что-то более специализированное. Он не видит нужную штуку в вашем простом интерфейсе и думает, что вы это не можете делать вообще.
Вторая причина заключается в том, что, когда происходит переключение между простым интерфейсом и настоящим, полноценным, сложным интерфейсом, человек моментально теряет весь накопленный опыт. Он потратил время. Мы потратили время, обучая его, как сделать первые, начальные шаги в этом отдельном простом интерфейсе. А потом что-то происходит и простой интерфейс просто пропадает.
Нужно учиться заново.
И мы ему показываем то, как продукт выглядит на самом деле, показываем всю настоящую сложность. Он оказывается перед ней, абсолютно не понимая, что делать дальше, потому что все те шаги, что он делал до этого, не помогают ему.
Третья причина, что такое разделение интерфейсов на «простые для начинающих» и «обычные для ребят с опытом», не побуждает упрощать и делать понятными свои обычные интерфейсы. Мы через это проходили, мы пытались делать отдельные страницы, которые упрощают сложные моменты. Со временем осознали эти проблемы и отказались от этого подхода.
В геймдев-индустрии есть подход, когда интерфейс для новичка действительно отличается от интерфейса, когда человек уже разобрался в игре, но за счет того, что интерфейс как бы расширяется с ходом объяснения человеку того, как пользоваться игрой. Что-то такое должно быть выходом или вы нашли другое решение?
Плохой подход – совершенно отдельный интерфейс, который потом полностью пропадает.
А хороший подход – это когда интерфейс со временем начинает немножко усложняться. То есть поначалу он немного скрывает сложные штуки. Эти сложные штуки можно найти, только если их явно искать. С течением времени, когда пользователь становится более опытен, эти сложные вещи можно раскрывать.
Другой подход – это явно давать путь к основной ценности. Например, если у вас сложный интерфейс с кучей менюшек и ссылок, то некие заметные ссылки на основной сценарий, явный путь к успеху, будут хорошо работать. Как некий to-do список того, что нужно сделать. Если основная идея вашего приложения что-то сделать с фотографией, то кнопка «Загрузить фотографию» должна быть большой, максимально заметной и сразу показываться. Если, например, ваш сервис, как ты уже упоминал, какой-то SMM planner, то очевидно, что путь к тому, чтобы запланировать свою первую публикацию, должен быть самым заметным, потому что, как только человек запланирует свою первую публикацию, он поймет, что он получает от этого.
Счетчик энергии онбординга у него увеличится просто-напросто?
Верно. Например, если человек хочет начать продавать в интернете, одним из основных путей было бы добавить свой первый продукт, который человек хочет продать в интернете. Явные шаги по сценарию достижения основной ценности – это важно.
Я уже упоминал эту историю про кривую обучения. На практике вы попробовали, например, на примере своего продукта как-то замерять этот процесс вообще обучения человека, когда ты понимаешь, что продукт, для освоения которого нужно какое-то время? Вы поняли, что через N часов человек чувствует себя комфортно в продукте, он получил определенный уровень профессионализма, он стал опытным пользователем продукта. Вот что-то такое вы практиковали?
Да, мы замеряли процент так называемых успешных пользователей – это пользователи, которые прошли до конца пути, который, как мы считаем, они должны пройти, чтобы получить какую-то ценность продукта. Это на самом деле один из подходов к тому, как измерять свой онбординг. Про это я чуть позже расскажу.
Поговорили про high intent пользователей, поговорили про low intent пользователей, поговорили про самую важную мысль онбординга о том, что люди хотят получить ценность, а не научиться, собственно научить людей — это задача компании, которая делает продукт. Про friction – то, что его нужно максимально уменьшать. Давай попробуем это все вместе как-то объединить.
Сначала пару фраз про вопросы и предконфигурацию. Есть один прием, который отлично работает – это, как ни странно, добавить немного friction в самом начале, чтобы потом было проще. Это немножко контринтуитивно, но для нас отлично сработало. Мы добавили вопросы, которые сегментируют пользователя и что-то проясняют о нем, в самом начале регистрации. А потом адаптировали продукт, основываясь на ответах на эти вопросы. Казалось бы, мы добавляем какие-то новые экраны, мы спрашиваем какие-то вопросы, и конверсия должна была упасть. Когда мы добавили эти вопросы, то у нас конверсия выросла.
Ты имеешь в виду, что вы стали получать ту самую информацию, которой не хватало?
Верно. Когда вы заранее спрашиваете вопросы, во-первых, вы спрашиваете достаточно сложные вещи в тот момент, когда у человека мотивация высока. Он еще не знает, как работает ваш продукт. Он более-менее заинтересован, чтобы узнать, как он работает. Если в этот момент вы зададите какие-то правильные вопросы, которые позволят вам человека сегментировать нужным образом, он с большей вероятностью на них ответит.
Понятно, что нужно дать возможность эти вопросы пропустить тем, кто совсем на них не хочет отвечать. Но, по нашему опыту, большинство отвечают на них.
Во-вторых, это позволяет, используя ответы, сразу предконфигурировать продукт. Это особенно хорошо, если у продукта есть несколько сегментов пользователей с разными целями. Потому что кому-то нужно одно, а например, каким-то более опытным пользователям другое.
Также это дает человеку возможность заранее инвестировать в продукт. Если человек уже что-то немного инвестировал во что-то, то шанс того, что он продолжит этим пользоваться, вырастает. Это позволяет, используя информацию, которую вы собрали заранее, сразу дать человеку что-то, что он хочет увидеть, и это работает очень здорово.
Повышение шанса на то, что ты дашь нужную ценность, которую человек ожидает?
Верно. Даже без вопросов стоит подумать о предконфигурации продукта, основываясь на той информации, которую можно получить автоматически. Например, страна пользователя, его язык, таймзона, валюта – все эти штуки могут быть получены автоматически, чтобы не спрашивать человека о них. Если вы что-то можете получить автоматически, лучше это делать.
Все-таки про тот friction, который добавляется. Если вернуться к идее плюсов и минусов, которые накапливаются, ты пытаешься добавить один минус, чтобы получить два плюса или чуть больше плюсов
Мы добавляем friction в самом начале, когда человек с большей вероятностью пройдет его, но мы потом обмениваем этот friction, компенсируем его гораздо большей адаптированностью продукта под конкретного человека.
В твоем опыте была такая история, когда вы через такой добавочный friction могли понять, кто high intent, а кто нет?
Приведу пример. В нашем продукте к нам приходят разные пользователи. У кого-то есть опыт в e-commerce, а у кого-то опыта в e-commerce нет совсем. Когда мы знаем об этом, то это позволяет нам по-разному позиционировать продукт, по-разному позиционировать нашу коммуникацию с этим пользователем, вплоть до того, чтобы по-разному наша команда поддержки работала с этим пользователем.
Если мы видим, что это уже опытный человек и он к нам приходит, понимая что он хочет, то наша задача – в первую очередь объяснить, что наш продукт поможет ему удовлетворить его бизнес-потребности. У человека есть какой-то определенный набор хотелок. Если мы этим хотелкам удовлетворяем, он нас выберет.
С другой стороны, если к нам приходит пользователь, который вообще до этого не торговал в интернете, и ему пришла в голову классная идея сделать отличный принт на футболку и разбогатеть, то наша задача – не рассказывать ему про фичи. Наша задача – не пытаться рассказать, что мы такого классного делаем, что не делают остальные ребята на рынке. Наша задача – убедить его продолжать, убедить его, что открывать свой бизнес в интернете это хорошая идея, помочь ему не потерять мотивацию в процессе. Потому что для нашего продукта и для очень многих других продуктов главный конкурент – это не другие решения, которые делают что-то похожее. А наш конкурент – ничегонеделание. Человек вместо того, чтобы открывать свой магазин, просто забрасывает эту идею и смотрит веселое видео на YouTube. Вот наш главный конкурент. Зная о том, что это за пользователь, мы можем поменять наши слова, наш подход, для того чтобы человеку помочь наилучшим образом.
Круто. Давай тогда все-таки попробуем вместе собрать все, что мы обсудили.
Мы хотим улучшить онбординг, что нам нужно сделать?
Во-первых, нам нужно начать его измерять. Лучший подход для того, чтобы его измерять – это определить критерий успешного пользователя. Для каждого продукта он свой. И смотреть по когортам процент пользователей, которые достигли успеха.
Это позволит понять какой процент пользователей достигает успеха. Это позволит увидеть, как ваши изменения влияют на каждую когорту. И вы поймете, как этот процент успешных пользователей, которые достигли своей цели, меняется со временем. Потому что в каких-то продуктах человек или за первую неделю достигает своего успеха, понимает продукт и начинает им пользоваться, или бросает. А есть продукты, когда человек осваивается и что-то делает с ним недели, месяцы. Можно будет увидеть, как люди возвращаются и продолжают что-то доделывать.
Для каждого продукта своя специфика, и, очевидно, что критерий «успешного пользователя» для каждого свой. Это может быть определенное количество сделанных действий либо какая-то важная штука для вашего продукта. Она будет связана с ключевой ценностью, которую, как вы ожидаете, человек от вашего продукта получит.
Да, это классический пример «Фейсбука». Не знаю, какая у них сейчас метрика, но пять или десять друзей нужно было.
Вторая штука – хочешь узнать о проблемах онбординга, спроси своих пользователей.
Почему ты не купил?
Но есть нюанс. Не знаю, была ли у тебя такая ситуация, что ты зарегистрировался в каком-то продукте, и потом тебе через какое-то время присылают ссылку на опрос. Ты открываешь эту ссылку и там в опросе двадцать вопросов. В каждом вопросе нужно проставить оценку от 0 до 10. Такое гигантское количество радиобаттонов.
Я тебе честно скажу, у нас после конференции опросник 140 вопросов.
Отлично.
Очень глубокое исследование.
Я такие опросы с кучей вопросов, оценками от 0 до 10 и с кучей радиобаттонов называю дуршлаг-опросами – куча дырок. Я хочу помогать другим продакт-менеджерам. У меня есть эмпатия к другому продакт-менеджеру, который сидит и хочет сделать свой продукт лучше. Но я, как правило, закрываю такие опросы и не прохожу их до конца никогда. Это означает, что, если вы запускаете такой опросник, то результаты будут заранее искажены.
Мотивацией тех людей, которым это действительно интересно.
Вы будете получать фидбэк только от тех, кто заранее пришел с большой мотивацией, от high intent пользователей. Вы не поймете самое важное: почему бросают настройку и онбординг люди, которым не так интересно. Здесь есть три решения, которые для нас сработали. Расскажу про них.
Очевидное решение номер один: сделать вопрос очень простым и очень быстрым. Приходит письмо, в котором нужно ткнуть одну из ссылок: да — нет, норм — не норм, сработало — не сработало. Очень низкий friction, получил письмо, ткнул. Или пришло письмо, где нужно просто ответить либо ввести в какое-то поле пару предложений: «дайте свой фидбэк», «почему вы не завершили». Все равно будут люди, которые будут бросать даже такие опросы. Но процент тех, кто ответит, будет выше, и часть из них – это будут люди, которые не так сильно заинтересованы.
Второй подход – это спросить при личной встрече. Оказывается, очевидная вещь, что, если ты спрашиваешь человека лично, то люди охотнее идут на контакт и им некомфортно тебе отказать, потому что отказывать грубо. У них может быть желание помочь тебе лично, потому что они уже с тобой познакомились и не хотят тебя обижать. Они могут захотеть почувствовать себя лучше: «смотрите, я помогаю, я молодец». Вы просто можете общаться с людьми лично, например на конференциях или в каких-то других местах. Просить их пройти онбординг и потом спросить фидбэк. Или поспрашивать людей, которые уже пользовались вашим продуктом в прошлом. Если вы делаете это лично, то процент ответов и процент честных ответов может быть сильно выше, потому что люди будут гораздо охотнее отвечать.
Насчет честности точно так будет?
Здесь тоже будет некое искажение в сторону того, что люди могут бояться тебя немножко обидеть.
Да, неприятное что-то сделать.
Нужно всегда делать поправку. Как, когда общаешься с американскими коллегами, делать поправку, если тебе говорят, что что-то неплохо…
Super cool, то это отстой.
Ага!
И третий подход, самый рабочий, – дать денег. Мотивировать людей провести интервью за что-то, за какую-то сумму или за какой-то презент. Это лучше всего сработает для тех людей, которые наименее заинтересованы, и, если сумма не три доллара, то процент ответов будет сильно больше.
А не превращаем ли мы их тогда из low intent в high через деньги? Искажения нет?
Искажение в любом случае будет, потому что не каждый человек будет готов даже, например, за 50 долларов провести 30-минутный звонок и ответить на вопросы. Наша задача – не заплатить им деньги, чтобы они дошли до конца настройки. Задача – получить с ними время, 30 минут звонка, когда они будут готовы ответить на вопросы, почему они не дошли до конца. Этот разговор может дать очень хорошие инсайты. Про то, что нужно улучшить и как нужно по-другому говорить о себе.
Один из подходов, который мы использовали для ребят, которые уходят из нашего продукта. Когда человек уже сдаунгрейдился на бесплатный план (у нас фримиум и можно с платного плана уйти на бесплатный), мы им писали и говорили: «Ребята, мы вам можем сделать refund последних трех месяцев вашей оплаты. Мы не обязаны, но мы можем это сделать, если вы потратите на нас 15 минут и расскажете о проблемах, которые у вас были». Этот подход заметно увеличил процент ответов и дал хороший фидбэк, что расстраивало тех пользователей и почему они все-таки ушли. Когда мы это просили о звонке без такого предложения, процент ответов был сильно меньше.
Еще вспомнил пример с LinkedIn. Я не знаю, делают ли они это сейчас. Премиум-подписка на аккаунт тогда стоила, по-моему, 60 долларов, а сейчас уже стоит какое-то безумное количество денег. Отписываешься от нее, ждешь три дня, LinkedIn тебе пишет: «Вы уходите? Подождите, вот вам бесплатный месяц».
Еще один рабочий инструмент – это запись экрана. Это очень полезно, но с этим нужно быть очень осторожным, сразу предупрежу.
Вебвизор или что-то другое?
Да, что-то такое, таких сервисов много. Сразу скажу, что, когда мы в прошлом это пробовали, это было супер-полезно, супер-интересно и очень стыдно. Когда ты видишь настоящего пользователя, который использует твой продукт в реальной жизни, и ты видишь, что он делает все совсем не так, как ты задумывал, он что-то не находит, он теряется, он нажимает туда, куда он не должен был нажимать, на это действительно очень стыдно смотреть. Смотришь, щеки красные горят, стыдно, но очень полезно. Потому что можно получить информацию, что же не так и непонятно, именно от тех ребят, которые не смогли.
Запись онбординга очень полезна, но тут есть один важный момент, что сейчас из-за GDPR, других подобных законов и ожиданий пользователей, если вы будете просто записывать экран, никого не предупредив, то у вас могут быть проблемы. Как минимум в мобильных приложениях. Поэтому, если вы так решите делать, вам стоит проконсультироваться с кем-нибудь, написать в своих terms and conditions, предупредить об этом. Если вы будете просто молча записывать всех-всех-всех, то это может в будущем по вам ударить, вызвать недовольство пользователей, удаления приложений и штрафы.
В прошлом году была история с AppSee, мобильным сервисом, когда Apple просто сказал: «Нет, больше так нельзя».
Верно.
Не помню, чем закончилось.
При этом такие записи могут быть очень полезны. Это очень хорошо для продакт-менеджера – видеть, что пользователь делает что-то не то, что ты ожидал. Полезно на это посмотреть своими глазами.
Как сделать так, чтобы все работало вместе? Я хотел бы еще раз подчеркнуть, что онбординг – это штука, которая затрагивает весь продукт. Она затрагивает каждую вашу коммуникацию с пользователем. Перед тем как пытаться делать конкретные изменения, есть добавлять какие-то новые письма, мотивационные штуки, улучшать интерфейсы и работать над мотивацией, стоит выделить время и понять, что мы хотим, чтобы пользователь сделал и прочувствовал в процессе настройки, в процессе онбординга. Это очень сложный этап. Мне кажется, это самый сложный этап в процессе настройки онбординга.
Ты имеешь в виду какое-то эмоциональное состояние человека?
У меня есть некий подход, и он работает вот каким образом. Нужно взять и описать пользователя, его состояние в следующих терминах.
- CONTEXT: описать контекст, в котором находится пользователь, какой у него бэкграунд, в каком состоянии этот пользователь находится.
- GOALS: это описать, что пользователь хочет, чего он хочет достичь, или, в терминах Jobs-To-Be-Done, на какую работу он нанимает ваш продукт.
- QUESTIONS & FEARS: какие вопросы, страхи или препятствия могут у пользователя возникнуть. Они у него есть заранее.
Это мы описываем, в каком состоянии пользователь находится на момент взаимодействия начального с вашим продуктом. Контекст, что пользователь хочет, вопросы и страхи – три штуки.
Потом мы берем и описываем вторую часть, которая уже про то, что мы хотим от пользователя. У нее тоже есть три таких части.
- DO: что мы хотим, чтобы пользователь сделал в продукте, конкретные действия (что-то добавил, включил, загрузил).
- UNDERSTAND: что мы хотим, чтобы пользователь понял о продукте. Например, чтобы он понял, что продукт ему сэкономит много времени, продукт позволит ему получать больше продаж, или продукт позволит ему не нанимать еще троих работников, а вместо этого платить просто небольшую сумму каждый месяц за этот продукт.
- FEEL: что мы хотим, чтобы пользователь почувствовал после использования продукта либо в процессе использования продукта. Например, он может почувствовать, что это фан – использовать этот продукт. Либо он должен почувствовать, что о нём позаботились. Или он должен почувствовать, что продукт надежный и точно будет работать стабильно, хорошо и не потеряет его данные.
Мы берем и отвечаем на все эти вопросы. Я повторюсь: сначала – в каком состоянии находится пользователь, то есть это контекст, цели, страхи/вопросы, а потом – что что он должен сделать, понять или почувствовать.
CONTEXT/GOALS/QUESTIONS&FEARS + DO/UNDERSTAND/FEEL
Нужно взять и описать в каком-то документе все эти штуки. Понятно, что шагов может быть несколько. Например, ответы на эти вопросы могут быть разные на разных шагах онбординга. Это нормально. Можно просто иметь несколько шагов в онбоардинге, несколько элементов его life cycle, когда человек переходит из одного состояния в другое состояние, и ответы на эти вопросы в каждом состоянии пользователя будут разные. Очевидно, что пользователь, который, например, только пришел в продукт, то у него одно состояние, и мы хотим от него одни вещи. А когда он уже провел пару недель с нашим продуктом, мы хотим уже от него уже немножко другого.
Важно создать этот документ, продумать его. Это будет сложно. Потом убедиться, что все в вашей команде с этим согласны. И только потом уже использовать этот документ для того, чтобы строить все взаимодействия с продуктом: интерфейсы, письма, которые мы шлем, может быть, состояния сайта и какие-то другие точки контакта, вплоть до общения с техподдержкой.
Tone of voice.
Это позволит синхронизировать разные части продукта на одну и ту же цель, чтобы не было такого, что мы в интерфейсе от человека просим одно а например, письма, которые настраивал другой человек, просят сделать совсем другое.
Эта синхронизация очень полезна, но что еще более полезно, отвечая на эти сложные вопросы, начинаешь понимать больше то, что ты хочешь от пользователя получить. Становится понятней, что у него просить и что нужно делать. Не стоит начинать двигать экраны, перекрашивать кнопки и добавлять какие-то новые штуки, не понимая, зачем же мы это делаем.
Это больше про человеческий подход, про эмпатию. Ты пытаешься понять, что человек вообще ожидает, что чувствует.
Абсолютно верно. Вообще эмпатия – это и для онбординга полезно, и для продакт-менеджеров.
Очень.
Я приведу еще один пример из жизни. Пару лет назад я решил себе купить хороший фотоаппарат. Я думаю: «Сейчас куплю фотоаппарат, буду делать отличные фотографии. Меня уже телефон перестал удовлетворять, у меня будет что-то серьезное такое, полу-про подход». Я купил этот фотоаппарат, на нем очень много было кнопочек и разных настроек. Я думаю: «Я ничего не понимаю в фотографии. Я возьму мануал и прочитаю». Буду идеальным пользователем, который читает документацию мануал. Я взял мануал, он был очень подробный и хороший. Но он мне ничем не помог, и вот почему. Там было написано примерно так: «Если вы хотите поменять ISO, идите вон туда, нажмите вот такие кнопки и вот так вот сделайте. Если вы хотите поменять выдержку, идите туда, вот такой вот путь в навигации, и поменяйте». Там было объяснено, как менять каждую настройку, но было совершенно непонятно, что мне именно надо сделать, чтобы у меня получались хорошие фотографии. Я такой думаю: «Окей». Самое интересное, что в фотоаппарате был режим «Авто». Нажимаешь кнопку – и получаешь сразу классные фотографии.
Делает нормально?
Делает нормально, но вот какой парадокс. Если бы меня удовлетворял автоматический режим, я бы не покупал этот сложный фотоаппарат. Я бы просто фотографировал по-прежнему на свой iPhone. Я взял продукт именно потому, что меня не удовлетворяла автоматическая настройка и я хотел чего-то более продвинутого.
Я пошел читать дальше разные мануалы про фотографию и теорию фотографии. Я понял связь между выдержкой, диафрагмой и ISO, как они влияют друг на друга. Но по-прежнему я не понимал, что нужно сделать, чтобы у меня получилась хорошая фотография человека, чтобы сзади было классное размытие.
В конце концов, я сделал очень просто: я зашел на Flickr. На Flickr есть возможность посмотреть точные настройки с которыми каждая фотография была сделана. Я нашел хорошие фотографии, сделанные моим фотоаппаратом, посмотрел настройки и подумал: «Ага, оказывается, что, если мы сделаем вот такую комбинацию выдержки, диафрагмы и ISO, то получается вот так». Я начал пробовать и стало получаться.
Это отличный пример того, что не нужно объяснять очевидное. Если ваш продукт пишет: «Для того чтобы добавить товар, нажмите сюда», то для большинства это будет бесполезно, если там уже есть ссылка «добавить товар». И так понятно, что эта ссылка добавит товар. Нет смысла на стиральной машине или в мануале к стиральной машине писать: «Для нежного отжима нажмите эту кнопку». Объясните мне лучше, в каких случаях мне нужен нежный отжим. Вот я стираю футболку. Мне нужен нежный отжим или мне нужен грубый отжим?
Да, это тайна, которая передается просто из уст в уста.
Я думаю, что когда-нибудь какой-то производитель стиральных машин сделает девайс с кнопкой «автоматическая стирка для всего» и сильно разбогатеет.
Отлично. Поговорили про онбординг. Мы уже начинали немножко про это говорить, когда пользователь пытается уйти, это часть офбординг. Давай мы заофбордим выпуск подкаста про онбординг.
Вы можете стараться очень сильно, но всегда будут пользователи, которые захотят от нас уйти. Про онбординг можно найти очень много информации, очень много статей и книг, но про то, как правильно отпустить пользователя, написано очень мало. Но про это нужно думать, потому что нам хочется, чтобы человек, который от нас уходит, остался с максимально хорошими эмоциями.
Мы не хотим, чтобы человек ушел от нас с мыслью: «Эти нехорошие чуваки заставили меня пройти через три круга ада для того, чтобы отписаться, никому их не посоветую!». Мы хотим, чтобы, если по какой-то причине человек решил от нас уйти, чтобы он в будущем мог посоветовать нас своим друзьям. Чтобы когда к нему придет друг и скажет: «А ты знаешь какой-нибудь продукт, который может делать вот так?» А он скажет: «Да, я пользовался таким вот сервисом. Отличные ребята, попробуй их». Вот что мы хотим.
Мы также хотим собрать максимум фидбэка с уходящего, чтобы он по максимуму нам рассказал, почему он уходит.
Мы хотим приложить усилия для спасения пользователя. Может быть, у него есть какая-то проблема, которую на самом можно решить. Может ему достаточно поговорить с нашей командой поддержки, чтобы найти решение.
Нужно про это все подумать. И если человек, в конце концов, решил уйти, то нужно сделать так, чтобы у него остались самые приятные воспоминания о нас. Здесь нет конкретного у меня совета, потому что это все сильно зависит от продукта, от того, платный он или бесплатный, сложный – простой. Просто хочу сказать, что об этом нужно думать. Стоит продумывать не только опыт онбординга, но и опыт так называемого оффбординга про то, как люди от нас уходят. C каким багажом онb от нас уходят.
Это интересно. Во-первых, это про какое-то долгосрочное, устойчивое понимание опыта пользователя, то есть то, что ты упоминал про то, что он может порекомендовать кому-то, у него не будет негативных эмоций, а с другой стороны, были такие прецеденты, когда отказ от подписки прятали, потому что это связано с какими-то экономическими показателями.
Если прятать отказ от подписки или заставлять человека отписываться через телефонный звонок, то это процент тех, кто отписывается, наверное, сокращает. Вопрос в том, с какими мыслями и ощущениями они уходят от этого продукта. Тот процент ребят, которые не отписались, то есть это некая «спасенная» выручка, превышает ли она потери от группы людей, которые думают: «Нет, с этими никогда» и говорят это другим?. Для каждого продукта это свое решение. Я могу представить продукты, которые будут максимально усложнять подписку, вплоть до звонка и нескольких кругов ада по отмене, и для них это будет работать.
Там, где подписывались, туда и идите.
Вопрос в том, будет ли это работать для вас. Не нужно бездумно делать какие-то вещи только потому, что другие ребята их делают. Кстати, я слышал про интересный лайфхак про отмену подписки. Говорят, что в Калифорнии есть закон, который запрещает делать отписку по звонку. Если ты из Калифорнии, то тебе обязаны дать автоматический способ отписаться. Поэтому, если какой-то более-менее популярный сервис не дает отписаться, то можно поменять страну и штат на Америку, Калифорния, и, скорее всего, эта опция появится.
Apple вообще на страже этого всего. Они в последней версии iOS добавили кнопку отписка. Они предупреждают, что у вас есть подписка, вы удаляете приложение. Хотите это точно?
Да. Я думаю, что заметное количество людей удаляли приложение, думая, что отписка произойдет автоматически, чего не было.
Это тоже про долгосрочное решение. Насколько я знаю, у Apple стратегическая цель – вырастить доход от подписок в ближайшие несколько лет. Мне кажется, именно поэтому они – это мое предположение, конечно, личное – возможно, именно поэтому они сделали такую опцию, чтобы меньше негатива было от подписок.
Да, я думаю, ты прав.
Посмотрим. Круто. Давай, наверное, финализироваться тогда.
Последний момент. Что же почитать?
Точно.
Есть очень много информации про онбординг. Если вы поищете, вы найдете большое количество книг, статей и разных штук. Я посоветую то, что мне понравилось больше всего. Если вы никогда не занимались этой темой, с чего стоит начать.
Во-первых, я хочу сказать, что хотите посмотреть на отличный онбординг — смотрите на игры. В играх, как правило, потрясающий онбординг – и в мобильных играх и в играх для приставок. Там люди специально вкладываются в то, чтобы сразу показать тебе ценность, показать всё будущее веселье.
Как оно может быть.
Да. Они начинают тебя постепенно учить, начинают с простых штук, постепенно усложняя и усложняя. Они учат тебя какому-то начальному, первому скиллу. Как только ты его понимаешь, они усложняют окружающий мир, учат тебя следующему скиллу. Постепенно ты прокачиваешься сам, и в процессе ты ощущаешь, как ты становишься более опытным игроком, и это дает тебе море удовольствия.
Баланс, он увеличивается.
Игры – это отличный онбординг. Если вы будете скачивать и анализировать популярные игру, то вы начнете замечать, как они это делают. Особенно всякие free-to-play игры. Там уже настолько отточены шаги и действия, что можно садиться и записывать. Посмотрите в какой момент и как они добавляют мотивацию. В какой момент они убирают friction. Как они балансируют какие-то потенциальные frictions какой-то будущей классной штукой.
Я также посоветую книгу, которая называется «Badass: Making Users Awesome» автора Kathy Sierra. Это книга на английском и это лучшая книга про онбординг для начинающих, которую я когда-либо читал. Читается быстро и весело. Всячески рекомендую.
Вторая книга, которая отлично рассказывает про эту тему, – это «Intercom on Onboarding». Это книга от Intercom про основы онбординга. Отлично написана, стоит прочитать.
Третье – сайт UserOnboard, где собираются примеры различного онбординга у сервисов и мобильных приложений. Они разбираются в формате: «Смотрите, здесь некий friction, которого можно было бы избежать. Смотрите, здесь мне показали какую-то ценность и увеличили мою мотивацию таким способом». Полезно посмотреть эти комментарии, как это все работает в разных приложениях. Это очень интересно и вы начнете замечать вещи, которые можно улучшать в других продуктах. А когда вы начнете замечать такие вещи, вы сможете посмотреть этим же взглядом на свой продукт и понять, что нужно улучшить и в нем.
Супер. Прекрасные рекомендации. Женя, спасибо тебе огромное за содержательную беседу. Я думаю, мы добавили столько слоев в восприятие онбординга, что люди теперь просто не смогут, как прежде, смотреть на все эти процессы.
Отлично. Я был рад рассказать об этом, и надеюсь, эта информация поможет сделать ваши продукты лучше.
Уверен в этом. Женя, спасибо и до встречи. Пока-пока.
Пока!